Quizá en los últimos años dentro de la C-Suite el puesto que ha crecido más en relevancia e importancia es el de Chief Marketing Officer (CMO), por dos tendencias: La digitalización de las empresas y lo relevante que se ha vuelto la experiencia de los usuarios para el éxito de las compañías.
Idealmente un CMO tiene que:
- Conocer mejor que nadie en la organización al cliente, ya que necesita llenar los vacíos de información dentro de la C-Suite impulsando conversaciones centradas en el cliente.
- Tener el conocimiento técnico y tecnológico para demostrar con datos como la experiencia de los clientes impactan su comportamiento.
- Crear métricas y repositorios de datos que le permiten entender cómo mantener a los clientes actuales, aumentar el CLV y atraer clientes objetivo.
- Entender a la perfección el recorrido del cliente y crea estrategias para guiar las percepciones y expectativas de los consumidores en todos los puntos de contacto.
- Crear estrategias de adquisición de clientes y procura mejorar la tasa de cierre, utilizando medios digitales y tradicionales.
- Crear segmentaciones avanzadas mucho mejor dirigidas y guiar la optimización de campañas para disminuir costos.
Para conseguir un perfil que cumpla con todos estos puntos el CMO tiene que tener habilidades como: pensamiento crítico, comunicación efectiva, resolución de problemas y trabajo en equipo, sin dejar de lado el conocimiento técnico en temas como: machine learning, inteligencia artificial, automatización, análisis de datos, e-commerce, metodologías Lean, UX, neuromarketing, etc.. Por supuesto debe tener la experiencia de haber planeado y ejecutado campañas en diferentes medios tradicionales (televisión abierta y cerrada, radio, periódico y puntos de venta); ser capaz de crear estrategias innovadoras que permitan equilibrar estos canales de comunicación con el uso de plataformas digitales y obviamente contar con todas las certificaciones que avalan estos conocimientos.
Para las personas que están en esta industria sería raro que después de esta descripción no hayan levantado la ceja, porque entienden que es increíblemente complejo entender a fondo todos estos temas, tener experiencia en todas esas áreas y tener certificaciones para cada una de estas habilidades, sin embargo, esta descripción de puesto y habilidades está estandarizada en las agencias de reclutamiento, y las empresas internacionales lo tienen como el objetivo para contratar a un candidato.
Independientemente de si un CMO o candidato a serlo, no cumple esta lista de deseos, creo que los CMO’s mexicanos enfrentan dos retos que hacen que su importancia y relevancia no sea la que tiene que ser dentro de la C-Suite. El primero es el de la actualización y la facilidad para comunicar a no mercadólogos las tendencias, herramientas y procesos que llevan a las mejores prácticas de la industria. Este problema no esta ligado simplemente a no querer actualizarse, el problema de fondo es que en los últimos años las prácticas y tecnología cambia tan rápido que es difícil seguir todas las tendencias especializadas en todos los campos de acción, adicionalmente es complicado hablar de temas que requieren un grado de especialización con individuos que su entendimiento de marketing, en la mayoría de los casos, es “el gasto de publicidad”.
Para hacer frente a este problema sugiero dos soluciones: la primera es procurar entablar y generar conversaciones con profesionales y expertos en las áreas de mercadotecnia, el intercambio de ideas enriquece la perspectiva. Me parece fundamental que las consultoras, despachos y agencias creen más contenido especializado, para que como industria crezcamos y aprendamos más. Para facilitar la comunicación con no mercadólogos es importante dejar atrás todo el slang y métricas propias de la industria para empezar a hablar en términos que otras áreas entiendan. Traducir todas las acciones a retornos de inversión es un buen comienzo, que aunque esto representa un reto, genera credibilidad ante la C-Suite y facilita la designación de presupuestos y aprobación de proyectos.
El segundo reto para los CMO’s tiene que ver con la validación de las habilidades y conocimiento. En los últimos años ha surgido una ola de cursos, diplomados y certificaciones por parte de distintas instituciones, pero regresando al tema sobre la velocidad y evolución de la tecnología, he visto a muchos profesionales tomar estos cursos solo por el papel y no por el conocimiento. Me parece fundamental que empecemos a cambiar la forma que validamos el conocimiento y la experiencia. En la era digital donde los resultados se pueden medir mejor que antes, deberíamos de empezar a hacer currículum de resultados, las agencias en lugar de esconderse atrás de su nombre o sus premios, deberían empezar a hablar de retornos de inversión y acciones concretas con resultados tangibles, la era de los títulos tiene que acabar para dar paso a la era de los resultados, solo así podremos avanzar y contar con equipos más talentosos o contratar proveedores más eficientes.
Sin duda alguna ser un CMO en Latinoamérica es un reto, la posición tendrá que ir evolucionando con el tiempo y tendrá que irse adaptando de forma dinámica al entorno digital, espero que este artículo sirva para entablar más conversaciones y crear más comunidad entre los profesionales de mercadotecnia. Quedo atento a sus comentarios.
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