En los últimos meses y ante la entrada de nuevos participantes a la arena del streaming, la presión de los inversionistas ha aumentado para que Netflix encuentre nuevos flujos de ingresos. Para los inversionistas la respuesta es sencilla, adoptar un modelo tipo Spotify donde usuarios que desean pagar menos, tengan dentro de su plan publicidad pagada, esto con el fin de capitalizar el interés de distintas marcas de anunciarse dentro de programas que saben que van con su audiencia objetivo.
La respuesta del CEO de Netflix, Reed Hastings, me parece totalmente acertada, ya que asegura, que además de que estas acciones dañarían el posicionamiento y la propuesta de valor de la compañía, no tienen la tecnología, conocimiento o recursos para minar la información necesaria para vender publicidad al nivel que lo hace Facebook, Google o Amazon y que entrar en una competencia con estos titanes los alejaría de su misión principal, crear contenido de calidad para sus usuarios.
Qué Netflix no introduzca anuncios pagados en su plataforma, no cierra las puertas a colaborar con marcas y aquí es donde pienso que esta historia se pone buena. La forma en que Netflix está evolucionando la estrategia de «product placement» es muy interesante. El año pasado la gran marca ganadora fue Coca-Cola ya que sus productos aparecieron en todos los capítulos de la temporada 3 de Stranger Things, acumulando 5 minutos y medio de tiempo en pantalla, que haciendo una equivalencia entre el nivel de audiencia y el tiempo, equivale a un 1.5 millones de dólares en valor de publicidad pagada en medios tradicionales, sólo por los primeros tres días después del estreno de la temporada. Pero lo más impresionante es la cantidad de menciones obtuvo la «New Coke» en redes sociales, 58,800 publicaciones creadas por usuarios entre las plataformas más populares en ese periodo. Al paso de 60 días la agencia Critical Mention (compañía de monitoreo de medios), calcula que se generaron un total de 32 miles de millones de impresiones, equivalente a $1.27 miles de millones de dólares, si se hubiera pagado en medios tradicionales.
Con estas cifras los ejecutivos de Netflix podrían correr a vender colaboraciones con cualquier marca, ya que los resultados son sobresalientes, y no es que no lo hayan hecho, solo para Stranger Things se hicieron colaboraciones con más de 100 marcas entre las que destacan; Nike, Eggo, Burger King, 7-Eleven, JC Penny. Pero el potencial de colaboración y publicidad no acaba en lograr colocar un producto dentro de un capítulo, las marcas están pagando por colaboraciones para utilizar la imagen y el concepto de las series para crear experiencias, tal es el caso de Baskin-Robbins, que creó una experiencia en torno al concepto de «Scoops Ahoy», marca de helado que aparece en la serie.
Aunque el «product placement» no es un concepto nuevo, Netflix está abriendo nuevas oportunidades para marcas y anunciantes, la viralidad y alcance de sus programas originales ofrece una oportunidad inigualable para que las marcas coloque productos, que se alinea perfectamente con el contenido del programa, se pueden crear experiencias muy interesantes para los consumidores.
Netflix sigue creando contenido en latinoamerica, especialmente en México, será muy interesante ver si hay marcas que pueden capitalizar esta oportunidad y lograr un «product placement» tan interesante y benéfico como el que logró Coca-Cola con Stranger Things. A mi parecer Reed Hastings tiene razón, no es necesario meter publicidad pagada a la plataforma, cuando puedes explorar esta vía de ingresos.
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