Cuando surge una nueva plataforma siempre existe la duda de si llegará a volverse relevante como: Facebook, Instagram o TikTok. Considerando el efecto que ha tenido la pandemia en nuestro cerebro, la neurociencia nos puede ofrecer pistas del éxito que va a tener Clubhouse en el futuro y si aprendemos de estos cambios en el comportamiento podemos crear marcas y productos mucho más alineados al consumidor post-pandemia.
¿Qué es Clubhouse y cómo funciona?
Clubhouse es una red social donde solo se utiliza audio. En la App los miembros crean “Rooms” para conversar y debatir sobre distintos temas, los usuarios pueden interactuar en los debates si los moderadores se los permiten o pueden permanecer solo como oyentes. Los usuarios pueden seguir a otros usuarios que consideren interesantes y quieran seguir sus participaciones en otras salas. Todas las conversaciones se borran una vez finalizada una sesión, por lo que sí deseas escuchar lo que se discute en esa sesión, tienes que hacerlo en vivo. La aplicación te notifica si gente que conoces o decidiste seguir esta participando en alguna sala para que puedas unirte en ese momento.
No es ningún secreto que Clubhouse tiene un carácter de exclusividad ya que sólo puedes acceder a ella con una invitación de un miembro activo. Inicialmente, las invitaciones se limitaron a personas famosas en la industria de la tecnología, como Mark Zuckerberg o Elon Musk, el entretenimiento, como Drake y Oprah, autores como Malcom Gladwell o Adam Grant y emprendedores como Gary V o Tai Lopez, sin embargo, los miembros reciben invitaciones para dar a cualquier persona que pueda aportar o encontrar valor en la experiencia, por lo que poco a poco la comunidad va creciendo.
Clubhouse aún tiene una comunidad pequeña, pero cada día crece más y las interacciones que se generan dentro de la plataforma entre personajes relevantes de la esfera pública, han acelerado el deseo de muchos usuarios de ingresar a ella. Para entender el éxito que ha tenido y el éxito que seguramente tendrá en los siguientes meses vamos a analizar 4 cambios que han ocurrido en nuestro cerebro ocasionados por la pandemia, cómo los aprovecha Clubhouse y cómo los podemos aprovechar en nuestros productos y servicios.
1.-Fear of missing out (FOMO)
Nuestros cerebro percibe el peligro de la exclusión social con las mismas estructuras e intensidad que el peligro físico, por sólidas razones evolutivas y biológicas, hasta hace poco, pertenecer a una comunidad nos mantenía vivos y el exilio era sinónimo a una sentencia de muerte. Es evidente que la pandemia nos ha aislado socialmente de muchos de nuestros círculos, por lo que la ansiedad de la exclusión se ha vuelto mucho más prevalente y aquí la importancia de como FOMO afecta nuestro comportamiento.
Se creía que este miedo de perderse actividades o eventos era un fenómeno puramente psicológico pero la realidad es que tiene bases neurológicas. El FOMO se manifiesta en una preocupación constante de que otros estén fortaleciendo vínculos por medio de experiencias gratificantes (en las que no estamos presentes) y que esto se traduzca en una exclusión social. Este sentimiento constante es lo que evita que dejemos de leer los mensajes de todos los grupos de WhatsApp en los que estamos, aceptemos todas las invitaciones a Zooms y estemos revisando instagram cada 5 segundos.
¿Cómo utiliza Clubhouse el FOMO en su beneficio?
La plataforma se apalanca de este fenómeno en tres ejes principales:
- Te manda notificaciones personalizadas diciendo si tus contactos o gente que sigues están en una habitación discutiendo sobre un tema , activando la necesidad de no perderte esa conversación
- Los eventos son en vivo y no se guardan por lo que sabes que si no te conectas pierdes la oportunidad de estar ahí y saber de que se está hablando
- Al ir integrando cada vez más miembros pero restringiendo la entrada, ocasiona que si personas cercanas empiezan a compartir comentarios u opiniones de algo que sucedió en la plataforma, tu deseo por pertenecer se va incrementando al no querer ser excluido.
¿Cómo puedes utilizar este fenómeno para tu marca o producto?
En un E-commerce crea ofertas con parámetros de escasez restringiendo tiempo y cantidad. Es importante enfatizar el comportamiento de compra de otros clientes y si es posible de personas conocidas por el comprador. En lugares físicos compartir fotos de gente disfrutando esa experiencia o crear transmisiones en vivo desde esos puntos fomenta el deseo de ser partícipe de esas experiencias.
2.-Sesgo de la identidad grupal vs identidad personal
Ante una situación amenazante (como es una pandemia global) nuestro cerebro premia y prioriza la identidad y comportamiento de grupo ante la identidad personal. Por esta razón hemos observado durante el último año que cuando un producto o servicio apela a la identidad social y garantiza que por sus características el usuario reforzará su pertenencia al grupo, estas opciones se vuelven más atractivas que los productos que ofrecen opciones funcionales mejor precio o de mejor desempeño tecnológico.
¿Cómo utiliza Clubhouse el sesgo de la identidad grupal en su beneficio?
No tienes que pasar más de diez minutos en una sala de cualquier tema para darte cuenta que los miembros de Clubhouse se sienten parte de una comunidad y que fomentan interacciones para fortalecer esta identidad de grupo. La frecuencia de participaciones y presencia en las salas va generando que los miembros se sientan identificados entre sí y empiecen a generar comunidades y grupos de apoyo, con acciones concretas como conectar en otras redes o explorar oportunidades de negocio.
¿Cómo puedes utilizar este fenómeno para tu marca o producto?
Las marcas que están creando comunidades o «tribus» y ofrecen a sus miembros oportunidades de sentirse pertenecientes a estos, están creciendo aún bajo las condiciones actuales. Es un buen momento para emprender en servicios de suscripción o «clubes» que ofrecen canales de comunicación entre sus miembros.
3.-Sesgo de Autoridad
El aislamiento ha ocasionado una falta de contexto sobre lo que está pasando a nuestro alrededor ya que normalmente recopilamos opiniones, experiencias y anécdotas en nuestros círculos sociales. Ante una situación de incertidumbre, nuestro cerebro atribuye mayor credibilidad y confianza a la opinión de un experto (perdemos en cierta medida la capacidad de discernir si la información es correcta o no), pero este sesgo va más allá, no solo creemos más en el mensaje también cuando nos sentimos vulnerables, buscamos estas opiniones como mecanismo de defensa en el que buscamos justificar nuestros pensamientos en las voz de “expertos”.
¿Cómo utiliza Clubhouse el sesgo de autoridad en su beneficio?
Si algo no le falta a Clubhouse es la participaciones de figuras públicas y expertos en distintas industrias, esta es una de sus características más interesantes, que se complementa muy bien ya que te permite preguntar directamente tus dudas y participar activamente en las discusiones. Ver a inversionistas de alto perfil discutir estrategias de inversión o a Elon Musk hablar de los viajes a Marte cautiva profundamente a las miembros de la plataforma.
¿Cómo puedes utilizar este fenómeno para tu marca o producto?
En publicidad, este sesgo cognitivo es usado comúnmente, cuando utilizas a una celebridad, un experto o un influencia para validar un producto. Mostrando testimonios de expertos respecto a su experiencia y opinión sobre el producto o haciendo menciones de cómo se prefiere por x número de expertos en la industria.
4.-Disminución del comportamiento exploratorio.
El confinamiento y el aislamiento (especialmente después de tanto tiempo) nos vuelven letárgicos y retraídos, esto afecta nuestra tendencia a explorar o participar en distintas actividades (entre menos esfuerzo mejor). Se ha observado durante la pandemia que los consumidores en general están optando por realizar compras de marcas conocidas aún cuando nunca hayan comprado en esa categoría, solo por que no están dispuestos a hacer una investigación sobre nuevas opciones. En cuanto al streaming la pandemia ha generado que se prefiera ver películas o series nuevamente con tal de no explorar nuevas opciones.
¿Cómo utiliza Clubhouse la disminución del comportamiento exploratorio?
Imagina que quieres escuchar un nuevo podcast o ver un nuevo canal de Youtube, tendrías que entrar a la plataforma correspondiente y pasar tiempo explorando tus opciones, si después de invertir tu tiempo y esfuerzo logras seleccionar que escuchar y no te gusta tienes que buscar de nuevo. Algo que hace brillantemente Clubhouse es que la navegación es tan sencilla que permite que los usuarios entren y salgan de las salas, sin ninguna complicación, pueden ver si la discusión es interesante durante unos segundos y pasar a la siguiente, esto facilita la toma de decisiones y facilita la navegación, ocasionando que los usuarios se queden durante más tiempo en la plataforma escuchando o participando que buscando.
¿Cómo puedes utilizar este fenómeno para tu marca o producto?
Las empresas o marcas que facilitan los procesos de compras o tienen mejores condiciones y tiempos de entrega, están teniendo más éxito que marcas mejor posicionadas aún cuando sus productos o servicios no estaban en el radar de los consumidores anteriormente. Para garantizar el éxito de una empresa en estos momentos la experiencia de compra y consumo tiene que poder realizarse desde la comodidad del sofá y de forma rápida para no ahuyentar a los clientes.
Si llegaron hasta aquí y se han convencido que quieren estar en Clubhouse, ya sea por explorar la plataforma o para aprovechar las oportunidades de negocios que pueden salir de ella, escribanme si no cuentan con una invitación, estare invitando a aquellos que dejen un cometario de que les parece el artículo y porque quieren estar en Clubhouse A todos los que ya estén dentro de la plataforma espero verlos pronto en alguna sala para compartir conocimiento y experiencias. Me pueden encontrar como @guillermoponce.
