Dos errores de visión en el mundo Fintech
Por Guillermo Ponce Sabido
En un mundo perfecto de usuarios completamente racionales, cualquier producto cuyas características sean superiores a las de la competencia, se quedaría con el mercado y empujaría la innovación, pero la realidad en la que vivimos es otra. Una de las promesas del mundo Fintech es que gracias a la tecnología digital y una visión ágil, pronto veremos como instituciones tradicionales quedan extintas, sin embargo, trabajando con diferentes clientes en el sector Fintech, he observado consistentemente que se enfrentan a dos retos que no tienen que ver con tecnología ni con una visión de negocios ágil, si no con temas de comportamiento humano.
Uno de los retos es lograr que los nuevos usuarios (los cuales sus equipos comerciales y de growth trajeron después de lagrimas, sudor y horas de trabajo), transaccionen y se convenzan de adoptar el producto. El otro reto es lograr que a los usuarios que atrajiste con algún modelo fremium, un cupón o una tarifa especial empiecen a aumentar su ticket promedio y eso se refleje en el estado de resultados.
Estos dos problemas se pueden resolver de muchas formas pero considero que existen dos errores de visión que ocasionan que las Startups empiecen a quemar recursos y tiempo sin conseguir resultados, cuando podrían enfocarse en derribar las barreras de comportamiento que existen utilizando soluciones e intervenciones enfocadas a los usuarios.
1) El primer error de visión es menospreciar o no entender lo importante que son los hábitos de consumo. Para ejemplificar este error nada como esta frase de Jonah Berger: “Terrible things get replaced, but mediocre things stick around. Horrible performance generates action, but average performance generates complacency.» Resulta paradójico que tememos más a los eventos drásticos que nos obligan a tomar acción cuando nos deberían de preocupar las cosas que toleramos y no deberíamos de acostumbrarnos a vivir con ellas, pero es la forma en que funciona nuestro cerebro, por esta razón, mientras la alternativa que utilizan los usuarios sea mediocre y no pésima, promocionar porque eres mejor que la competencia cae en oídos sordos. Para aumentar tu base de usuarios y lograr un cambio de hábitos de consumo necesitamos entender la ciencia de cómo se forman y cambian los hábitos ya que no estas compitiendo contra un producto, estas compitiendo contra la preferencia de las personas por quedarse con una opción menos favorable con tal de no hacer nada (status quo bias).
2)El segundo error es menospreciar o no entender los procesos de la competencia (por más anticuada y burocrática que parezca). Existe un principio de decisión conocido como le heurística de la cerca de Chesterton y se inspira de esta frase: «A core component of making great decisions is understanding the rationale behind previous decisions. If we don’t understand how we got “here,” we run the risk of making things much worse.»
La cerca de Chesterton cuenta la historia de la existencia de una cerca en medio de la nada por lo que un reformador al no ver la razón de su existencia decide eliminarla, sin embargo, antes de quitarla, debe averiguar por qué existe en primer lugar. El reformador entiende que si no hacen esto, es probable que hagan más daño que bien con su eliminación. Chesterton explica que este principio es indispensable ya que tenemos que entender que las cercas no crecen en el suelo, ni la gente las construye por aburrimiento o durante un ataque de locura. Las cercas las construyen personas que las planificaron cuidadosamente y tenían alguna razón para pensar que sería algo bueno. Hasta que establezcamos esa razón, no tenemos derecho a tomar un hacha para tirarlas. La razón que hizo que se levantara puede no ser buena o relevante; solo tenemos que ser conscientes de cuál es, de lo contrario, podemos terminar con consecuencias no deseadas.
Aterrizando esto a las empresas Fintechs muchas veces por la inercia de conseguir más clientes y atender a un segmento no atendido se menosprecian los procesos «anticuados» de otras instituciones, pero en esos modelos, podemos aprender que la fricción que existe muchas veces es producto de un diseño, no de falta de eficiencia y eso garantiza un estándar de calidad que posteriormente se manifiesta en los estados financieros.
Centrar la atención en el comportamiento del consumidor es tan importante como el desarrollo de la tecnología en una Fintech y el primer paso es darse cuenta que si no contamos con el marco para entender y pronosticar el comportamiento humano, poco podemos hacer para cambiarlo.
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