¿Realmente es necesario un CMO?

En una era en la que las empresas se ven desafiadas por la dinámica del mercado, la constante transformación del comportamiento del consumidor y los avances tecnológicos, el Chief Marketing Officer (CMO) ha asumido un papel crucial en la formación del rumbo estratégico de la empresa. El CMO, que tradicionalmente era visto como el supervisor de las actividades de marketing, se ha transformado en una figura central de la C-Suit para orquestar la estrategia comercial, la experiencia del cliente y el valor de la marca.

Si una empresa pretende competir y evolucionar a la velocidad que el mercado requiere, es esencial que comprenda las funciones esperadas de este puesto y específicamente los 4 roles que un CMO desempeña para crear valor para la empresa.

¿Cuáles son las funciones ideales de un CMO?

1.-Conocer mejor que nadie en la organización al cliente: Es fundamental llenar los vacíos de información dentro de la C-Suite impulsando conversaciones centradas en el cliente y anteponiendo las relación con los clientes y su experiencia en la toma de decisiones.

2.-Dominar conocimientos técnicos y tecnológicos: Un CMO competente utiliza los datos para demostrar el impacto de la experiencia del cliente en el comportamiento financiero de la empresa, incorporando conocimientos técnicos, machine learning, inteligencia artificial, automatización de análisis de datos, mejores prácticas para el comercio electrónico, metodologías Lean, UX/UI y ciencias del comportamiento.

3.-Construir repositorios de datos y métricas: Al establecer métricas y repositorios de datos, el CMO puede comprender cómo retener a los clientes existentes, aumentar el Valor del Cliente a lo largo de su Vida (LTV) y atraer a los clientes objetivo. Estos recursos son esenciales para tomar decisiones fundamentadas e informadas.

4.-Desarrollar el viaje del consumidor: El CMO debería tener una comprensión profunda de la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto y diseñar estrategias para guiar las percepciones y expectativas del consumidor en cada paso.

5.-Formular estrategias de adquisición de clientes: Un CMO debe ser capaz de implementar medidas para mejorar la tasa de conversión, utilizando tanto los medios digitales como los tradicionales.

6.-Crear segmentaciones avanzadas: Debe liderar el proceso para crear segmentaciones mucho mejor dirigidas y guiar la optimización de campañas para disminuir costos de adquisición y retención.

En un mundo perfecto y mágico, un CMO podría cumplir plenamente con estas expectativas, pero en realidad, es increíblemente complejo entender a fondo todos estos temas, tener experiencia en todas estas áreas y tener certificaciones para cada una de estas habilidades. Sin embargo, esta descripción de puesto y las habilidades “ideales” están estandarizadas en las firmas de reclutamiento y empresas internacionales que lo tienen como estándar para contratar a un candidato. Pero más allá de que un CMO pueda realizar de manera personal todas esas tareas, su valor radica en desempeñar 4 roles esenciales en la empresa, para los que se puede apoyar de un equipo interno o de socios externos que aporten inteligencia de mercado o ejecuten estrategias, estos roles son:

Co-creador de Estrategia: El CMO, junto con otros ejecutivos de la C-Suit, sirve como una fuerza impulsora crítica en la creación de la estrategia general de la empresa. Al evaluar el panorama competitivo, las tendencias del mercado y el comportamiento del consumidor, los CMOs generan valor y aseguran el logro de los objetivos estratégicos en toda la organización. Su papel se extiende a liderar la transformación digital y mejorar la experiencia del cliente, dando forma a la estrategia digital de la empresa.

Socio Comercial Efectivo: El CMO funciona como un facilitador para que el negocio alcance sus metas y lo impulse hacia niveles más altos de rendimiento y crecimiento. Como socios comerciales efectivos, los CMOs deben cuidar las relaciones con los proveedores, los clientes, alianzas potenciales y las distintas áreas de la organización para que se mantenga la visión de creación de valor y se cuiden los elementos que permiten generar ese valor.

Guardian de la Marca: Los CMOs deben entender a profundidad donde radica el valor de la marca y su promesa de valor. Deben de garantizar que exista una visión clara respecto al crecimiento y expansión de la marca donde no se pierda nunca la creación de valor para los clientes. Esta responsabilidad se mide a menudo a través de métricas como el valor de la marca (Brand Equity), el Valor del Cliente a lo largo de su Vida (LTV), el Net Promoter Score (NPS) o el retorno de inversión en publicidad (ROI).

Operador financiero: A pesar de la percepción tradicional de una discordancia entre el área financiera y la de mercadotecnia, la evolución del puesto de CMO requiere que este se responsabilice en equilibrar las actividades creativas con las responsabilidades financieras para garantizar la alineación con las prioridades estratégicas, mantener los estándares de la marca, impulsar la eficiencia de costos y mejorar la presencia en el mercado. Traducir todas las acciones a retornos de inversión es un buen comienzo, que aunque esto representa un reto, genera credibilidad ante la C-Suite y facilita la designación de presupuestos y aprobación de proyectos.