En el estudio «Understanding consumer perceptions of luxury brands» se llegó a la conclusión que para los consumidores de marcas de lujo que tenían la intención de comprar otro producto de la misma categoría, la característica más importante en su decisión de compra era la superioridad en calidad y técnica de fabricación en comparación con otros productos similares, mientras que para los no consumidores de marcas de lujo el atributo que más apreciaban en estas marcas, era que otros usuarios pudieran identificar que las estaban utilizando.
A primera vista, esta diferenciación puede no decirnos mucho, pero al aplicar un enfoque de psicología evolutiva, podemos comprender de manera más profunda el comportamiento de los consumidores y, de esta forma, para nuestras marcas o productos, crear mensajes más atractivos para nuestro público objetivo.
Por una parte, diversos estudios han demostrado que cuando las personas alcanzan y mantienen un nivel económico elevado, la señalización de estatus pasa a un segundo plano, ya que no contribuye a sus estrategias de socialización y los problemas que enfrentan en el día a día no pueden ser solucionados por medios económicos. Por esta razón, estos individuos cambian sus hábitos de consumo hacia un enfoque utilitario, donde valoran y adquieren productos que brindan una solución a un problema. Es decir, compran cosas que les empoderan funcionalmente o que consideran superiores en su categoría en términos de rendimiento, calidad y técnica de fabricación, como una forma de mitigar los sentimientos de impotencia y desesperación.
Por otro lado, aquellos consumidores que no experimentan un alto y estable estatus priorizan el consumo conspicuo. El consumo conspicuo, término acuñado por el economista Thorstein Veblen, se refiere a la práctica de adquirir bienes o servicios de lujo para mostrar riqueza y estatus social. En este caso, no se trata tanto de la utilidad del producto, sino del prestigio asociado a poseerlo, o al menos del prestigio que se cree obtener.
Teniendo en cuenta esta diferenciación, las marcas tienen dos caminos a seguir. Por una parte está el enfoque del «Quiet Luxury», que pone énfasis en los beneficios utilitarios de sus productos, como la calidad y los materiales, y busca ser discretas para que sus usuarios no se conviertan en el centro de atención al utilizarlos. Esta tendencia ha tomado mucha fuerza desde que series como «Succesion» o «Billions» retratan a personajes con mucho éxito usando atuendos neutros que van más por lo funcional que lo vistoso.
Por otro lado, está el enfoque del «loud luxury», que busca ser llamativo y extravagante, para que todos puedan reconocer la marca que se está utilizando y su alto costo. Esta tendencia ha ayudado a marcas icónicas ganar relevancia en la nueva cultura popular.
En la imagen de abajo se pueden observar dos ejemplos de esta tendencia. En el lado izquierdo, se muestra una pieza de Gucci que destaca por su llamativo diseño, mientras que en el lado derecho, se muestra una pieza de Bottega Veneta que hace hincapié en la calidad de los materiales y el proceso de fabricación.
Al comprender estas diferencias, las marcas pueden elegir entre estas dos estrategias y adaptar su enfoque para satisfacer las preferencias y expectativas de sus consumidores. Es fundamental encontrar el equilibrio adecuado entre el prestigio y la utilidad, y crear una experiencia de marca coherente que resuene con el público objetivo. En última instancia, comprender los comportamientos y las motivaciones de los consumidores en relación con las marcas de lujo nos permite tomar decisiones más informadas y eficaces en nuestras estrategias de marketing y comunicación.
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