En la década de los noventas, la FIFA tenía un problema: el fútbol era el deporte más popular del mundo, pero en Estados Unidos apenas figuraba en el mapa. A diferencia de Brasil, Argentina o Europa, donde los niños sueñan con ser futbolistas desde pequeños, en EE.UU. el fútbol era un pasatiempo infantil que tarde o temprano quedaba eclipsado por el béisbol, el baloncesto o el americano.
Si la FIFA quería conquistar este mercado, tenía que hacer algo más que llevar partidos internacionales al país. Tenía que cambiar la cultura deportiva desde la raíz. Y para eso, apostó por una estrategia de largo plazo: invertir en academias juveniles y en la formación de nuevas generaciones. Si los niños crecían jugando fútbol, el deporte tendría una oportunidad real de establecerse.
Pero había un problema. Nada garantizaba que esos niños se quedarían en el fútbol. Las habilidades adquiridas en una academia –velocidad, resistencia, coordinación– eran igual de valiosas en otros deportes más rentables y con mayor prestigio en el país. A los 15 años, un joven entrenado en fútbol podía decidir explorar otros deportes que le ofrecieran mejores becas universitarias o más reconocimiento dentro de su círculo social.
La FIFA sabía que una parte del talento que formaba terminaría alimentando a otros deportes. Aun así, decidió hacer la inversión. Y aunque tomó tiempo, el fútbol en EE.UU. creció. Se consolidó la MLS, las selecciones nacionales se fortalecieron y la inversión en academias sentó las bases para el futuro.
¿Pero qué tiene que ver esto con las Fintech?
Para empezar a responder esta pregunta, necesitamos entender que las Fintech no enfrentan barreras tecnológicas para la adopción de sus productos; enfrentan barreras de comportamiento humano.
Uno de los mayores obstáculos para que las Fintech crezcan no es la falta de infraestructura, ni la complejidad de sus plataformas, sino la desconfianza y el desconocimiento financiero de los consumidores. En teoría, los productos Fintech son más accesibles, eficientes y personalizados que los servicios financieros tradicionales. Sin embargo, la percepción del usuario es lo que realmente dicta su adopción.
La desconfianza es una barrera conductual que no se correlaciona directamente con la calidad del producto. No basta con que un servicio sea seguro; debe sentirse seguro. Las Fintech asumen que la confiabilidad es un hecho evidente, pero en realidad, la percepción de riesgo es subjetiva y está moldeada por la experiencia pasada del usuario, la incertidumbre sobre quién responde en caso de problemas y la ausencia de un rostro humano en las transacciones digitales.
A esto se suma un problema aún más profundo: cuando un consumidor no entiende un producto financiero, automáticamente lo percibe como más riesgoso.
- La falta de claridad en conceptos financieros genera parálisis en la toma de decisiones.
- Un usuario que no comprende cómo funciona un servicio digital lo compara con lo que ya conoce, aunque sea menos eficiente.
- Si la información es técnica o confusa, el cerebro interpreta que hay una mayor probabilidad de pérdida o error.
Este fenómeno, conocido en ciencias del comportamiento como fluidez cognitiva, explica por qué las personas eligen opciones tradicionales en lugar de soluciones más innovadoras. No es porque sean mejores, sino porque son más fáciles de entender.
Sin educación financiera, los consumidores no solo tienen dudas sobre un producto específico, sino que tampoco saben cómo comparar alternativas o evaluar su verdadero valor. Al final, muchas Fintech no incrementan su base de usuarios y transacciones porque su producto sea malo, sino porque la incertidumbre empuja a los clientes a quedarse con opciones que conocen desde hace muchos años aunque no sean mejores.
Entonces, si la falta de conocimiento y confianza es el verdadero problema, ¿por qué las Fintech no invierten más en educación financiera?
Por más fondeada que esté una Fintech, no tiene fondos ilimitados. Como cualquier empresa en crecimiento, enfrenta presiones financieras, y muchas veces los compromisos adquiridos con inversionistas están alineados con métricas de adquisición de usuarios y gasto en marketing, no con iniciativas educativas cuyo impacto es más difícil de medir en el corto plazo.
Aquí entra en juego un problema clásico en economía: el dilema del free-riding (aprovechamiento gratuito). Si una empresa invierte en educación financiera, está construyendo conocimiento que beneficia a toda la industria, incluidos sus competidores. En este escenario:
- Si solo una empresa invierte en educación, los demás pueden aprovechar el mercado más informado sin asumir costos.
- Si nadie invierte, el mercado sigue sin desarrollarse y todos pierden.
Este es el mismo dilema que enfrentó la FIFA. Sabía que su inversión en academias podría formar atletas que luego migraran a otros deportes. Sin embargo, entendió que sin esa inversión, el fútbol jamás tendría una oportunidad real de competir en EE.UU.
Las Fintech deben aprender esta lección: no se puede esperar que un mercado madure por sí solo. La educación financiera no es solo una herramienta de responsabilidad social; es una estrategia para eliminar fricciones y generar confianza en productos que, de otra forma, seguirán pareciendo complejos y riesgosos para la mayoría de los consumidores.
Muchos founders se benefician del discurso del potencial del mercado latinoamericano por la cantidad de personas no bancarizadas al levantar fonds. A los inversionistas extranjeros les encanta escuchar esas cifras, pero todo se queda ahí. No existe el interés ni el compromiso real para mover la aguja respecto a las barreras de comportamiento que impiden que más personas empiecen a usar estos servicios.
La diferencia entre ser una empresa que lidera el cambio y una que simplemente espera que el mercado se transforme es quién toma la decisión de invertir primero. Y como demostró la FIFA, el riesgo de no invertir es mayor que el riesgo de hacerlo solo.
Si disfrutaste este artículo o quieres obtener contenido especial puedes suscribirte a nuestro Newsletter en el que compartimos consejos prácticos y aplicados de Behavioral Science a negocios parar lograr mejores resultados financieros. Puedes seguir seguir la página de Disruptech en Linkedin o mi perfil personal Guillermo Ponce. Espero verte cada semana y que el contenido que comparta te ayude a mejorar los resultados de tu empresa, saludos!
Behavioral Science in México
