A menudo asumimos que lo que es evidente para nosotros también lo es para los demás. Pero la realidad es distinta: cada persona interpreta el mundo a través de su propia experiencia, su contexto y sus creencias. La percepción no es objetiva; está moldeada por aquello en lo que enfocamos nuestra atención y por los puntos ciegos que ni siquiera sabemos que tenemos.
Por eso, a veces los problemas no están donde creemos. Podemos atender los síntomas, diseñar soluciones lógicas y aun así no ver cambios. Solo cuando entendemos cómo las personas realmente perciben su situación, encontramos la raíz del problema.
Eso fue exactamente lo que nos pasó con una clínica especializada en artritis. Un día, nos hicieron una petición clara: necesitaban tratar pacientes en etapas tempranas de la enfermedad.
La clínica contaba con tratamientos efectivos y un equipo médico altamente capacitado, pero la mayoría de los pacientes llegaban demasiado tarde. Para cuando buscaban ayuda, el daño en sus articulaciones ya era severo y las opciones de tratamiento, más limitadas. Esto generaba tres problemas críticos:
- Menos posibilidades de mejora real: En etapas avanzadas, los tratamientos podían ralentizar el deterioro, pero no revertir el daño. Para los pacientes, esto significaba que, aunque siguieran las indicaciones médicas, su calidad de vida apenas mejoraba.
- Costos más altos y mayor desgaste físico: Cuanto más avanzada la enfermedad, más agresivas y prolongadas eran las intervenciones necesarias, lo que implicaba no solo mayores gastos, sino también procedimientos más invasivos y difíciles de sobrellevar.
- Falta de compromiso con el tratamiento: La ausencia de mejoras visibles en poco tiempo desmotivaba a los pacientes, llevándolos a abandonar el tratamiento antes de que pudiera hacer efecto. Algunos incluso terminaban dejando malas reseñas en redes sociales, convencidos de que la clínica ofrecía soluciones que «no servían».
En apariencia, la solución era sencilla: mejorar la atracción de pacientes. Las estrategias más obvias estaban sobre la mesa: aumentar la visibilidad de la clínica, optimizar su estrategia digital, lanzar campañas más agresivas o reforzar la educación sobre los síntomas tempranos de la artritis.
Cualquier empresa en su posición habría apostado por estos enfoques. Y, en teoría, tenían sentido. Si las personas comprendían el riesgo de la artritis y sabían que existían tratamientos efectivos, el número de pacientes en etapas tempranas debería haber aumentado.
Pero algo no encajaba.
La clínica ya había intentado todo esto. Habían diseñado campañas informativas, creado contenido educativo en redes sociales y organizado eventos de concienciación. El mensaje estaba ahí. La información estaba ahí.
Y, aun así, los pacientes seguían llegando tarde.
Había una pieza faltante. Algo que ni la clínica ni sus campañas habían logrado cambiar.
Comenzamos a analizar los datos de los pacientes. Buscamos patrones en sus hábitos, en sus perfiles de redes sociales, en sus búsquedas digitales. Algo tenía que estar pasando por alto la clínica.
Entonces encontramos una pista clave: la mayoría de los pacientes con artritis avanzada no habían ignorado los síntomas por desconocimiento, sino porque los habían normalizado durante años.Sabían que el dolor existía, pero no lo veían como una señal de alerta. Simplemente, lo habían aceptado como parte de su vida.
Esto iba en contra de lo que los médicos suponían. Para ellos, el dolor era un indicador claro de que algo andaba mal, una razón suficiente para buscar ayuda médica. Pero en la realidad de los pacientes, no funcionaba así. El dolor no era una emergencia; era un compañero silencioso con el que habían aprendido a convivir.
La Ciencia Detrás de la Normalización del Dolor
Desde la neurociencia y las ciencias del comportamiento, esta normalización tenía una explicación clara. El dolor no es solo una experiencia física, sino también una construcción cognitiva y social. Nuestro cerebro interpreta el dolor a través de filtros emocionales, culturales y evolutivos, lo que en muchos casos puede hacer que dejemos de percibirlo como un problema.
Tres mecanismos clave explicaban por qué los pacientes no veían su dolor como una señal de alerta:
1️⃣ El efecto de consenso falso: Las personas tienden a creer que sus experiencias son compartidas por la mayoría. Si sus padres, amigos o compañeros de trabajo también sufrían dolor articular, entonces debía ser algo común. No era una condición médica específica; era simplemente «parte de la vida». Esta ilusión social hacía que la gente subestimara la gravedad de sus síntomas, al asumir que todos pasaban por lo mismo.
2️⃣ La adaptación hedónica y la habituación neuronal: El cerebro está diseñado para responder con intensidad a estímulos nuevos o inesperados, pero con el tiempo, se acostumbra a ellos. Cuando un dolor es constante, el sistema nervioso reduce su sensibilidad a la señal—un proceso conocido como modulación descendente del dolor. Esto significa que las personas pueden seguir sintiendo dolor, pero su impacto emocional y cognitivo disminuye, haciéndolo menos disruptivo en su día a día. A medida que el cerebro se adapta, la percepción de urgencia para actuar desaparece.
3️⃣ El sesgo de normalización y la falta de retroalimentación inmediata: La mente humana tiene dificultad para reaccionar ante amenazas que no generan consecuencias inmediatas. El dolor articular no es un evento súbito como un accidente o un infarto; es una condición progresiva. Como no hay un punto de inflexión claro donde la situación se vuelva insostenible de un día para otro, el cerebro no activa señales de alarma. En ausencia de una crisis evidente, el problema se posterga indefinidamente.
Este conjunto de factores explicaba por qué la estrategia de la clínica no estaba funcionando. No bastaba con atraer pacientes; primero había que cambiar su percepción del dolor.
Para lograrlo, teníamos que replantear por completo la estrategia de captación. Explicar qué es la artritis o promocionar la clínica no sería suficiente. El verdadero reto era romper con una creencia profundamente arraigada: la idea de que vivir con dolor es normal.
Saber esto nos daba una ventaja. Pero no resolvía el problema.
Rompiendo la Ilusión de la Normalidad del dolor
¿Cómo haces que alguien cuestione algo que ha aceptado toda su vida?
Decirle que está equivocado no funciona. Mostrarle datos tampoco. Si la información por sí sola cambiara el comportamiento, nadie fumaría, todos harían ejercicio y nadie pospondría consultas médicas. El problema no era la falta de conocimiento, sino la falta de urgencia.
Para transformar la percepción del dolor, sabíamos que no bastaba con educar; teníamos que hacer que las personas lo sintieran de otra manera.
Enfocamos la estrategia en tres ejes, basados en principios de ciencias del comportamiento, para romper la inercia cognitiva y hacer que las personas reconsideraran su relación con el dolor.
Eje 1: Identificar el Momento de Fricción
El comportamiento rara vez cambia con argumentos racionales. Las personas modifican su forma de pensar cuando enfrentan una fricción lo suficientemente fuerte como para hacerlos cuestionarse a sí mismas.
Si queríamos que los pacientes dejaran de normalizar su dolor, primero teníamos que hacer que lo vieran como algo externo a ellos, algo que rompiera su narrativa habitual. En lugar de ser un simple malestar con el que convivían, el dolor debía convertirse en un obstáculo evidente, algo que interrumpiera su vida cotidiana de una manera que no pudieran ignorar.
El reto era encontrar el momento exacto en el que esto podía suceder.
Los datos nos dieron una pista clave: las personas que terminaban buscando ayuda no lo hacían porque un anuncio médico las convenció, sino porque, en algún punto, su dolor les impidió hacer algo importante para ellas.
- Un abuelo que no podía cargar a su nieto.
- Alguien que no quería asistir a reuniones familiares por las dificultes que tenía para levantarse.
- Un adulto que vivía solo y no podía abrir un frasco sin esfuerzo.
No era el dolor en sí lo que los hacía actuar, sino el momento en que su dolor los frenaba en algo significativo.
Este hallazgo cambió por completo nuestra estrategia. En lugar de hablar de artritis en términos médicos o abstractos, teníamos que conectar con esos momentos específicos de fricción, donde la experiencia del dolor pasaba de ser un inconveniente cotidiano a un problema real que afectaba su autonomía y calidad de vida.
Eje 2: La Campaña de Fricción Cognitiva
Saber que las personas reaccionaban cuando el dolor afectaba su independencia nos dio una ventaja, pero aún faltaba algo fundamental: el mensaje debía sentirse personal.
Si la gente no se veía como «pacientes», hablarles en términos médicos sería inútil. No podíamos convencerlos de que necesitaban ayuda, pero sí podíamos hacer que se identificaran con la realidad que ya estaban viviendo.
Para lograrlo, realizamos un perfilamiento psicológico de los pacientes. Analizamos cómo describían su dolor en redes sociales y foros de salud, y entendimos que lo percibían como una molestia pasajera, algo propio de la edad o el estilo de vida. No creían que fuera un problema que mereciera atención médica.
Las campañas anteriores hablaban desde la medicina. Nosotros decidimos hablar desde la experiencia.
El mensaje debía ser simple, pero disruptivo:
«Sentir dolor no es normal.»
No se trataba de dar explicaciones ni diagnósticos. Se trataba de hacer que las personas se cuestionaran algo que nunca habían puesto en duda.
Creamos una serie de mensajes diseñados para integrarse de forma natural en su día a día. En lugar de listas de síntomas, usamos situaciones cotidianas que cualquier persona con dolor articular reconocería sin esfuerzo.
Cada pieza de la campaña terminaba con una pregunta que detonaba fricción cognitiva:
«¿Y si este dolor no fuera normal?»
No estábamos diciendo que tenían artritis. No estábamos alarmando ni diagnosticando. Solo estábamos sembrando la duda.
Y esa duda era suficiente para hacer que las personas comenzaran a cuestionarse algo que habían aceptado toda su vida.
Eje 3: La Tecnología como Aliada
El siguiente paso era asegurarnos de que la campaña llegara a las personas correctas en el momento preciso.
Pero en lugar de buscar personas que hablaran explícitamente sobre dolor—lo cual ocurría, en su mayoría, cuando la enfermedad ya estaba avanzada—adoptamos un enfoque más sofisticado: analizar la huella digital de actividades cotidianas que, a simple vista, no parecían tener relación con la artritis, pero que revelaban patrones clave de personalidad y comportamiento.
Las personas dejan rastros digitales en todo lo que hacen en línea:
- El tipo de música que escuchan.
- Los géneros de películas o series que prefieren.
- Cómo y con qué frecuencia piden comida a domicilio.
- Las recetas que buscan.
- Los libros que leen o los artículos con los que interactúan.
Aunque ninguna de estas actividades menciona dolor o salud articular, en conjunto, forman un perfil psicológico que permite identificar a quienes tienen mayor probabilidad de normalizar el dolor y postergar la búsqueda de atención médica.
Sabemos que ciertos rasgos de personalidad influyen en cómo las personas perciben y responden a síntomas crónicos.
Al integrar modelos de perfilamiento psicológico con datos de comportamiento digital, logramos segmentar con mayor precisión:
- Personas con alta tolerancia al malestar, quienes tendían a minimizar sus síntomas y postergar la búsqueda de ayuda.
- Personas con alta aversión a la pérdida, más propensas a reaccionar ante la posibilidad de perder autonomía o movilidad.
- Personas con enfoque en bienestar y autocuidado, quienes mostraban mayor apertura a un diagnóstico y a seguir un tratamiento.
Este enfoque nos permitió pasar de una segmentación demográfica tradicional a una segmentación basada en comportamiento y personalidad, logrando que el mensaje no solo llegara a las personas adecuadas, sino que también fuera relevante y se sintiera como una conversación natural en su día a día.
La Ciencia Conductual Detrás de la Estrategia
Para cambiar la percepción del dolor, no bastaba con mostrar datos ni educar a los pacientes. Teníamos que intervenir en los procesos cognitivos que moldeaban su manera de interpretarlo. Cuando diseñamos campañas, es fundamental contar con un marco teórico que guíe nuestras acciones. Por ello, nuestra estrategia combinó tres principios clave de las ciencias del comportamiento que explican cómo las personas responden a información que desafía sus creencias previas.
1️⃣ Disonancia Cognitiva: El Conflicto que Mueve a la Acción
Las personas buscan coherencia entre lo que creen y lo que experimentan. Cuando alguien ha aceptado el dolor como algo normal, pero se enfrenta a un mensaje que lo contradice, su cerebro entra en conflicto. Esta incomodidad, conocida como disonancia cognitiva, es una de las fuerzas más poderosas para impulsar un cambio de percepción.
Para resolver esta tensión, la mente tiene dos opciones: rechazar la información o reconsiderar su postura.
Nuestra estrategia evitó el rechazo inmediato al no decirle directamente a las personas que estaban equivocadas. En su lugar, utilizamos mensajes que generaban una duda interna, dejando que ellas mismas llegaran a la conclusión. En lugar de afirmar que tenían artritis, hicimos que se preguntaran: «¿Y si este dolor no fuera normal?»
Este enfoque fue clave, ya que, en lugar de activar una respuesta defensiva, las personas se veían obligadas a reconsiderar su experiencia sin sentirse atacadas.
2️⃣ El Efecto de Autorreferencia: Cuando el Mensaje se Siente Hecho para Ti
Los seres humanos procesamos mejor la información cuando sentimos que está directamente relacionada con nosotros. Este fenómeno, conocido como efecto de autorreferencia, explica por qué los mensajes impersonales rara vez generan impacto.
Las campañas previas habían fallado porque hablaban de artritis en términos generales, como si fuera un problema ajeno. Nosotros cambiamos la narrativa: no hablábamos de la enfermedad, sino de experiencias cotidianas que cualquier persona con dolor articular reconocería sin esfuerzo.
En lugar de pedirles que reconocieran una enfermedad, hicimos que se reconocieran en la campaña.
3️⃣ El Principio de Fluidez Cognitiva: Cuanto Más Fácil de Procesar, Más Cierto Parece
La manera en que un mensaje es presentado afecta su credibilidad. Los mensajes claros y simples se perciben como más verdaderos que aquellos que requieren esfuerzo para ser comprendidos. Este principio, conocido como fluidez cognitiva, es la razón por la que recordamos eslóganes concisos y por la que los textos complejos generan desconfianza.
Nuestra campaña usó: Frases cortas y directas: «Sentir dolor no es normal.» Imágenes intuitivas: escenas que las personas podían reconocer inmediatamente. Preguntas abiertas: «¿Y si este dolor no fuera normal?»
Esta combinación hizo que el mensaje fuera fácil de procesar, difícil de ignorar y altamente persuasivo.
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