Si te sientas a conversar con un desarrollador inmobiliario, te podría explicar sin problemas la diferencia de costos entre incluir una alberca o un gimnasio en un desarrollo, o cómo elegir entre acabados de mármol o madera impacta el presupuesto. Pero si le preguntas qué materiales influyen más en la decisión de compra en preventa, qué amenidades hacen que los clientes acepten espacios más pequeños o qué áreas comunes impactan más en la satisfacción y permanencia de los residentes, es probable que la respuesta no sea tan clara. Esto no se debe a falta de experiencia, sino a que, como han demostrado estudios en el sector inmobiliario, incluso los expertos en la industria están sujetos a sesgos cognitivos al evaluar el valor de un inmueble.
Tradicionalmente, el sector inmobiliario ha priorizado la optimización de presupuestos y métricas cuantificables. Sin embargo, cualquiera que haya elegido un hogar o una oficina sabe que la decisión no se basa solo en números; factores emocionales, sociales y simbólicos desempeñan un papel fundamental.
Las personas no solo buscan características físicas en un inmueble; buscan experiencias y significado. Una vivienda no es solo un conjunto de habitaciones, sino un reflejo de identidad y estilo de vida. Las oficinas, por ejemplo, después de la pandemia, ya no pueden limitarse a ser espacios de trabajo; deben ofrecer razones tangibles para preferirlas sobre la comodidad del home office.
Ignorar estos factores puede traducirse en desarrollos que, aunque financieramente eficientes, terminan siendo poco atractivos para quienes deberían habitarlos. Aquí es donde las ciencias del comportamiento —que combinan psicología, antropología, economía conductual y neurociencia— ofrecen un enfoque profundo para entender cómo las personas perciben y valoran los espacios.
El impacto de estos principios en la industria inmobiliaria es vasto. En este artículo exploraremos cómo ciertos factores influyen en la percepción del valor cuando decidimos dónde vivir o trabajar, y cómo podemos aplicar estos conocimientos para transformar desafíos en oportunidades concretas.
Cómo las pistas ambientales moldean nuestras decisiones: El dilema de la cafetera
Si te encomendaran comprar una cafetera para un departamento muestra, ¿elegirías una de $150 dólares o una de $2,000 dólares? A primera vista, la elección parece trivial en comparación con el valor de una propiedad. Sin embargo, si entendemos cómo tomamos decisiones, descubrimos que detalles como este pueden influir significativamente en la percepción y el éxito de una estrategia comercial.
Cuando nos encontramos en un entorno desconocido o en una situación nueva (como lo es para muchos la compra o renta de una propiedad), nuestro cerebro busca señales que nos ayuden a interpretar el contexto y determinar si algo encaja con nuestras necesidades o aspiraciones. Aunque no seamos expertos en bienes raíces, usamos referencias familiares: señales visuales (decoración, limpieza, orden), auditivas (música, sonidos ambientales), olfativas (aromas del lugar) y, sobre todo, sociales (el lenguaje, vestimenta y actitud de quienes nos reciben). Nuestro cerebro procesa estas pistas de manera automática para construir un marco de referencia que le permita evaluar el espacio. Este fenómeno ha sido ampliamente documentado en la literatura sobre comportamiento del consumidor y responde al modelo de estímulo-organismo-respuesta (S-O-R), donde el ambiente genera una reacción emocional que influye en nuestras decisiones.
Este proceso está basado en heurísticas y esquemas mentales preexistentes. En cada interacción social o contexto físico nuevo, tratamos de clasificar la situación para saber cómo comportarnos y qué esperar de ella. Las pistas ambientales y sociales nos ayudan a encuadrar la experiencia (framing) y a interpretar información clave: ¿qué tipo de personas viven o trabajan aquí?, ¿cuál es la calidad percibida del desarrollo?, ¿es este un lugar adecuado para mis necesidades?
La respuesta sobre qué cafetera comprar depende del mensaje que queremos transmitir. Una cafetera costosa no solo hace café; comunica exclusividad, calidad y refuerza la percepción de un espacio premium. Si un posible comprador entra a un departamento muestra y percibe elementos que no coinciden con sus expectativas de precio o estatus, puede descartarlo antes de siquiera considerar sus ventajas reales. Por otro lado, una cafetera similar a la que ya usa en su hogar puede generar un efecto de empatía: al verla, su cerebro activa asociaciones familiares que le ayudan a visualizarse habitando ese espacio.
Este principio demuestra que las pistas que dejamos en un entorno deben ser coherentes con la percepción que queremos generar y estar acompañadas de información estratégica que resuelva dudas u objeciones aún no formuladas, pero que ya están en la mente del consumidor. Si los detalles comunican lujo y exclusividad, deben reforzar ese mensaje en todos los aspectos. Si, en cambio, buscan transmitir calidez y accesibilidad, los elementos familiares pueden facilitar la conexión emocional con el comprador potencial.
Solemos asumir que los clientes tienen claro lo que buscan o que harán todas las preguntas necesarias antes de tomar una decisión. En realidad, muchas veces descartan opciones de manera inconsciente, basándose en impresiones iniciales. Aquí es donde el efecto anclaje juega un papel crucial: la primera referencia que recibe una persona sobre el precio o el valor de un producto influye en cómo evalúa todas las opciones posteriores. Si el contexto y las señales iniciales no alinean con el valor percibido de una propiedad, difícilmente considerarán su compra, sin importar sus características objetivas.
Estudios han demostrado que este efecto no solo influye en compradores inexpertos, sino también en profesionales inmobiliarios. Incluso agentes experimentados han sido afectados por precios iniciales en estudios sobre percepción de valor, demostrando que el anclaje no es solo un sesgo del consumidor final, sino de toda la industria.
Las decisiones inmobiliarias no se toman en el vacío. Están influenciadas por un sinfín de detalles que, aunque sutiles, pueden definir el éxito o fracaso de un desarrollo. Investigaciones han demostrado que cuando los estímulos ambientales y sociales están alineados con la percepción de valor, los clientes no solo se sienten más cómodos con la decisión de compra, sino que también están dispuestos a pagar más por un inmueble.
Entender estos principios permite a los desarrolladores anticiparse a las percepciones de sus clientes y construir experiencias que alineen la propuesta de valor con las expectativas del mercado.
De la emoción de compra a la realidad de la vida cotidiana: La paradoja de lo que es bueno hoy, no es bueno mañana
Los errores de previsión hedónica son las imprecisiones que tenemos al imaginar cómo nos sentiremos en el futuro ante ciertos eventos o decisiones. Al proyectar nuestro bienestar o satisfacción futura—como cuando compramos una propiedad—tendemos a sobrestimar el impacto y la duración de nuestras emociones. Creemos que ciertas características o decisiones nos harán más felices de lo que realmente nos harán cuando el futuro llegue.
Este fenómeno tiene su origen en el cerebro, donde dos áreas clave desempeñan roles específicos en cómo anticipamos el placer y la recompensa: el sistema límbico y la corteza prefrontal. El sistema límbico, responsable de la gratificación instantánea, responde de forma más emocional y es menos preciso al proyectar experiencias futuras. Por otro lado, la corteza prefrontal, encargada de la planificación a largo plazo, carece de detalles exactos sobre el contexto futuro, lo que lleva a sobrestimar o subestimar nuestras reacciones. Esta combinación de mecanismos cerebrales explica por qué imaginamos que ciertos eventos nos harán mucho más felices o infelices de lo que realmente ocurre cuando finalmente suceden.
¿Qué tiene que ver esto con el mercado inmobiliario? Cuando tomamos una decisión sobre dónde vivir, creemos que estamos eligiendo con el futuro en mente. Sin embargo, nuestra evaluación está fuertemente influenciada por cómo nos sentimos hoy. Aunque pensamos que estamos haciendo una elección racional para los próximos años, en realidad estamos priorizando necesidades y emociones presentes.
Por ejemplo, una persona entusiasmada con el ejercicio puede dar más peso a un desarrollo con amenidades deportivas de primer nivel en lugar de elegir una opción que se encuentra 5 kilómetros más cerca de su trabajo. Sin embargo, con el tiempo, esa prioridad puede desvanecerse. Después de varios meses enfrentando traslados largos, el entusiasmo inicial por el gimnasio se erosiona y la decisión que parecía ideal en el momento de la compra comienza a generar frustración.
Este tipo de decisiones están influenciadas por dos sesgos clave:
- Sesgo del presente: Tendemos a priorizar lo que nos emociona o interesa en este momento, sin considerar que nuestras preferencias y circunstancias pueden cambiar en el futuro.
- Sesgo de saliencia: Nos enfocamos en lo más llamativo o destacado en una decisión—como una alberca espectacular o un rooftop con vista panorámica—sin analizar el impacto real que tendrá en nuestro día a día.
Desde la perspectiva del desarrollador, podría parecer que estas elecciones son responsabilidad exclusiva del comprador. Sin embargo, las decisiones de compra no terminan en la transacción: influyen directamente en la satisfacción y la permanencia a largo plazo. Cuando la previsión hedónica falla—es decir, cuando la experiencia real de habitar un espacio no cumple con las expectativas iniciales—se genera fricción en el día a día de los residentes. Esto puede traducirse en quejas constantes, desilusión con la propiedad y una percepción negativa que afecta la reputación del desarrollo.
Para los desarrolladores, esto tiene implicaciones comerciales claras:
- Mayor ocupación y retención: Cuando la experiencia de habitar un inmueble coincide con las expectativas creadas en la compra, los residentes se sienten más satisfechos y permanecen por más tiempo. Esto reduce la rotación de inquilinos y propietarios, asegurando estabilidad y continuidad en el desarrollo.
- Mayor satisfacción y recomendación: Cuando un inmueble cumple con las necesidades y hábitos reales de sus residentes, estos generan una conexión emocional con el espacio. Esto se traduce en mejores reseñas, mayor cantidad de recomendaciones y una lealtad más fuerte hacia la marca o el desarrollo.
- Percepción de valor a largo plazo: La satisfacción sostenida de los residentes contribuye a la reputación del desarrollo, lo que incrementa su valor en el mercado. Un inmueble que cumple con las expectativas a lo largo del tiempo no solo beneficia a sus habitantes, sino que también resulta más atractivo para futuros compradores e inversionistas.
La brecha entre expectativas y realidad siempre existirá, pero los desarrolladores tienen en sus manos la capacidad de reducirla inteligentemente. Diseñar espacios que alineen la experiencia real con la promesa inicial no solo mejora la satisfacción del residente, sino que también fortalece la reputación y rentabilidad del desarrollo.
Investigaciones han demostrado que los consumidores ajustan su percepción de valor con el tiempo, reconfigurando qué aspectos del inmueble son realmente importantes para su bienestar diario. Esto significa que las decisiones de diseño deben ir más allá de atraer compradores en la fase inicial y enfocarse en generar satisfacción sostenida. Un inmueble que logra esto no solo retiene a sus habitantes, sino que también se vuelve una referencia positiva en el mercado.
En última instancia, no se trata solo de vender propiedades, sino de crear entornos que mantengan su valor funcional y emocional a lo largo del tiempo.
De la teoría a la acción: Diseñando experiencias que venden más
Si algo hemos aprendido de las ciencias del comportamiento es que las decisiones no se toman en una hoja de cálculo. No basta con diseñar desarrollos financieramente eficientes ni con crear espacios arquitectónicamente impecables. Lo que determina el éxito de un proyecto inmobiliario es su capacidad de alinearse con las expectativas, deseos y sesgos de quienes lo habitarán.
Pero, ¿cómo transformar este conocimiento en una ventaja competitiva tangible?
- Elimina las fricciones invisibles: Cada interacción con un posible comprador es una oportunidad para fortalecer o debilitar su decisión. ¿El proceso de preventa es demasiado largo o burocrático? ¿Las imágenes del desarrollo generan la sensación correcta de exclusividad o comodidad? Reducir las barreras que entorpecen la experiencia puede marcar la diferencia entre cerrar o perder una venta.
- Usa anclajes estratégicos: No permitas que los compradores definan el valor de tu desarrollo con sus propias referencias. Si la primera impresión que reciben no justifica el precio, perderás la batalla antes de empezar. Cada elemento del entorno, desde la calidad del material de un folleto hasta la iluminación en un showroom, debe alinear la percepción con la realidad que quieres vender.
- Diseña para el largo plazo, no solo para la venta: Es fácil construir espacios impactantes para una firma de contrato, pero ¿qué pasa cuando la emoción inicial se desvanece? Si los residentes descubren que el desarrollo no se adapta a su vida cotidiana, la insatisfacción crecerá con el tiempo. Las decisiones de diseño deben anticipar las necesidades reales de los futuros habitantes, no solo sus deseos momentáneos.
- Crea puntos de conexión emocional: No vendes metros cuadrados; vendes historias, experiencias y formas de vida. ¿Cómo puedes lograr que una persona imagine su futuro en ese espacio? Pequeños detalles—desde el olor de un departamento muestra hasta la forma en que se presenta una amenidad—pueden detonar asociaciones poderosas que conviertan una propiedad en un hogar.
Las ciencias del comportamiento no solo explican cómo decidimos, sino también cómo podemos influir en esas decisiones de forma estratégica. Lo que hemos visto hasta ahora es solo la punta del iceberg. ¿Qué otros sesgos podrían estar afectando la forma en que las personas eligen dónde vivir? ¿Cómo podrían usarse estos principios para mejorar la retención de inquilinos, optimizar la distribución de amenidades o incluso redefinir los modelos de financiamiento inmobiliario?
Los desarrolladores que comprendan estas dinámicas y las integren en sus estrategias no solo venderán más, sino que crearán proyectos con una propuesta de valor más fuerte, sostenible y emocionalmente resonante. El mercado inmobiliario ya no se trata solo de construir espacios. Se trata de construir decisiones.
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