Intuitivamente sabemos que nuestro comportamiento es susceptible y sugestionables conforme a las estaciones del año. No hay que ser muy observador para saber que el verdadero milagro navideño, no es que haya paz en la tierra, sino que alguien acepte una cita comercial en diciembre. Y no se trata solo de un tema de disponibilidad de tiempo: psicológicamente estamos más motivados a empezar un nuevo proyecto un lunes que un jueves, o en enero más que en septiembre. A este fenómeno las ciencias del comportamiento lo llaman “The Fresh Start Effect”: tendemos a iniciar actividades o cambios cuando sentimos que hemos entrado en una nueva etapa o ciclo.
Aunque pudiéramos pensar que esto solo nos afecta a nivel personal y es intrascendente para los negocios, trabajando con clientes en distintos proyectos de consultoría, hemos constatado que ignorar los ciclos de consumo puede erosionar significativamente los retornos de inversión en mercadotecnia.
Hay productos cuya estacionalidad parece obvia: útiles escolares, paquetes vacacionales, adornos de temporada, ciertas prendas de ropa. Nadie se sorprende ahí. El problema esta en que en productos cuya demanda, al menos en teoría y de manera racional, debería ser continua y estable, como, medicamentos, seguros de vida, productos financieros, gimnasios, también observamos tendencias y ciclos muy marcados. En pocas palabras aunque la necesidad de muchos de estos productos es inelástica, la conducta humana no lo esy a diferencia de lo que la economía clásica plantea, las preferencias no son estables en el tiempo, e ignorar esto puede costar millones a las empresas.
Pero ¿por qué no entender esto cuesta millones? Hemos observado que en algunos sectores, solo para alcanzar los mismos resultados de un mes promedio en eficiencia publicitaria, hay periodos donde es necesario invertir entre 20% y 30% más debido a la presión estacional. En contraste, también existen meses en los que la demanda puede caer hasta 40%, y mantener la misma estrategia o presupuesto que en los picos de consumo equivale a desperdiciar recursos en audiencias que simplemente no están listas para responder. Lo más costoso, sin embargo, es no comprender el desfase natural entre la inversión y su efecto: campañas que deberían anticiparse uno o dos meses antes de la temporada alta terminan llegando tarde, y con ello se pierde la oportunidad de capturar al consumidor justo en el momento en que es más susceptible a comprar.
Invertir en el momento equivocado no solo afecta los resultados inmediatos, también erosiona la rentabilidad total del presupuesto. Un parámetro que hemos encontrado es revelador: no entender los ciclos temporales puede tener un efecto equivalente a quemar hasta un 30% de la inversión en mercadotecnia. Y aunque los análisis financieros y de elasticidad son un tema apasionante, lo realmente crítico aquí es preguntarse: ¿Por qué, a pesar de creernos racionales, seguimos sincronizando nuestras decisiones con el calendario más que con la lógica? Aquí 4 razones:
El cerebro bajo estrés y la preferencia por el corto plazo
Cuando nos sentimos muy estresados, nuestro cerebro cambia sus prioridades. La corteza prefrontal (encargada de la planeación y la visión a futuro) sale del chat, y otras áreas más reactivas impulsan decisiones orientadas al presente. Esto nos lleva a privilegiar la satisfacción inmediata sobre beneficios que solo veremos a largo plazo.
La economía conductual ha documentado este fenómeno como parte de la escasez percibida: cuando sentimos que el dinero o el tiempo no alcanzan, el horizonte mental se acorta. Bajo esta presión, los consumidores desplazan su atención de productos que al consumirlos no generan una retroalimentación inmediata o cuyos beneficios no son tangibles inmediatamente (seguros, ahorros, tratamientos médicos) hacia categorías que prometen gratificación instantánea o alivio inmediato.
El patrón es claro: en temporadas de mayor tensión, la demanda se mueve hacia lo que resuelve el “ahora”, aun cuando las necesidades de largo plazo sigan siendo igual de importantes.
El contagio social aumenta el efecto de los ciclos estacionales
El efecto en nuestro comportamiento que tienen los ciclos y las tendencias se amplifican porque somos seres profundamente sociales. Gran parte de nuestras decisiones se moldean observando lo que hacen los demás. Las temporadas vienen cargadas de guiones colectivos: regalar en diciembre, viajar en verano, “empezar de cero” en enero, comprar un Labubu como regalo de cumpleaños. Ese contagio de comportamiento genera olas de consumo que difícilmente pueden explicarse solo por necesidades individuales.
La psicología social y las ciencias del comportamiento conocen a este fenómeno como herdingo comportamiento de rebaño: seguimos patrones porque otros lo hacen, incluso si lo que en realidad necesitamos o debemos hacer no han cambiado. Lo vemos en la moda, en las tendencias a ser más fit y también en sectores donde, en teoría, deberíamos ser más racionales, como las finanzas. No es casualidad que exista un “Fear & Greed Index” que mida el sentimiento del mercado: lo que mueve las inversiones no siempre son los fundamentales, sino la percepción compartida de optimismo o de miedo.
En el consumo ocurre lo mismo: cuando la mayoría se inclina por ciertas actividades o compras estacionales, terminamos sincronizando nuestras decisiones con ese pulso colectivo, aun cuando nuestras preferencias personales, nuestras necesidades reales o nuestra situación financiera no lo justificarían.
La atención de los consumidores es un recurso limitado
En marketing solemos decir que “se paga por 3 segundos de atención”. El problema es que la atención no solo es escasa, también fluctúa. Hay momentos del año donde la saturación de mensajes es tan alta que la atención se encarece y, al mismo tiempo, pierde efectividad.
La neurociencia muestra que nuestro cerebro filtra estímulos de manera automática para no colapsar ante el exceso de información. En temporadas de alta exposición (como fin de año o temporadas de rebajas) los consumidores se enfrentan a tal volumen de anuncios que cualquier mensaje que no destaque lo suficiente se percibe como ruido. El resultado es doblemente costoso: no solo se paga más por un espacio publicitario, sino que la probabilidad de que el mensaje sea recordado o diferenciado se reduce significativamente.
En la práctica esto significa que ajustar campañas para encajar con la temporada puede condenarlas a desaparecer en el ruido. Lo que realmente funciona es anticiparse, diferenciarse o encontrar ángulos creativos que eviten competir con el coro estacional.
La rigidez institucional y la ilusión de continuidad
No todo depende del consumidor; muchas distorsiones vienen de adentro de las organizaciones. Los presupuestos de mercadotecnia suelen estar sujetos a reglas rígidas: meses en los que no se puede gastar por cuestiones administrativas, partidas que deben agotarse antes de fin de año, o montos distribuidos de forma uniforme aunque la demanda real sea cualquier cosa menos uniforme.
Este tipo de políticas refuerza un sesgo natural de nuestro cerebro: la tendencia a promediar y mantener lo que hicimos antes, aunque el contexto haya cambiado. En psicología se conoce como status quo bias, y en la práctica se traduce en campañas que gastan mucho cuando la audiencia no está atenta, y muy poco cuando la oportunidad es crítica.
La consecuencia es clara: no fallamos por falta de presupuesto, sino por falta de flexibilidad. Gastamos en momentos donde nadie escucha y dejamos escapar las ventanas en las que el consumidor es más receptivo. Lo paradójico es que las empresas que más insisten en la planeación lineal suelen ser las que más pierden frente a la naturaleza cíclica del comportamiento humano.
Si un astrólogo te dice que por ser de signo de fuego Mercurio retrógrado limitará tu éxito en los negocios, no tendrías motivos para tomarlo en serio. Pero subestimar cómo los ciclos y las temporadas alteran el comportamiento humano es, en cambio, un error costoso.
Los números son claros: alcanzar los mismos resultados de un mes promedio puede exigir invertir entre 20% y 30% más durante periodos de presión estacional. En otros, la demanda puede caer hasta 46%, lo que convierte un presupuesto fijo en dinero desperdiciado. En el agregado, la falta de entendimiento sobre los ciclos puede equivaler a perder un tercio del presupuesto anual de marketing.
Detrás de estas cifras no hay superstición, hay ciencia. La neurociencia explica cómo el estrés y la percepción de escasez nos empujan hacia decisiones de corto plazo. La psicología evolutiva muestra cómo los guiones colectivos y el contagio de comportamiento sincronizan nuestras acciones. Y la economía conductual evidencia que, lejos de ser estables, nuestras preferencias fluctúan con el calendario. Entender estos mecanismos es lo que permite anticipar los patrones de consumo, diseñar estrategias con mejor timing y transformar lo que para muchos es un “misterio estacional” en una ventaja competitiva medible.
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