En los años cincuenta se realizó un experimento que, más allá de sus hallazgos científicos, terminó siendo un ícono de la mercadotecnia farmacéutica por la historia que se derivó de él. Este caso nos permite observar cómo una explicación llamativa puede parecer más convincente cuando activa ciertos mecanismos en nuestro cerebro y cómo siguen existiendo prácticas en la industria que utilizan estas técnicas.
El experimento, conocido coloquialmente como “The Executive Monkey” y atribuido al neurocientífico Joseph V. Brady, consistía en colocar a una pareja de monos dentro de un aparato que, además de restringir su movilidad, administraba descargas eléctricas. Uno de estos monos, denominado “ejecutivo”, podía activar una palanca para detener las descargas eléctricas que se suministraban a ambos animales. El segundo mono estaba conectado a la misma secuencia de descargas, pero su palanca no tenía ningún efecto. Así, la exposición física era semejante, pero sólo el “ejecutivo” cargaba con la tarea de estar atento y evitar que ambos fueran electrocutados.
Las conclusiones del estudio, publicado bajo el título Ulcers in “Executive” Monkeys, reportaron que los monos “ejecutivos” desarrollaron lesiones gastrointestinales graves y úlceras, mientras que los animales pasivos no mostraron la misma patología. Brady interpretó el resultado como evidencia de que la responsabilidad, la vigilancia permanente y la obligación de tomar decisiones por otros podían enfermar físicamente a un individuo. Cuando se publicó, el estudio adquirió mucha notoriedad porque ofrecía una imagen extraordinariamente sencilla de entender: aquellos que están en control pagan el precio biológico de la responsabilidad.
Investigaciones posteriores mostraron una relación más compleja que la que planteaba el experimento inicial. La exposición prolongada al estrés puede producir daños fisiológicos, pero tener control sobre las situaciones, predictibilidad y capacidad de respuesta suele reducir sus consecuencias. En cambio, la incertidumbre, la subordinación y la percepción de que no es posible modificar una situación pueden incrementarlas. Estas correcciones tuvieron mucho menos impacto en la memoria colectiva que la historia original.
Las razones por las que la historia del mono ejecutivo permeó en la conciencia colectiva y fue tan difundida y aceptada tienen que ver con varios sesgos y heurísticas mentales que operaban simultáneamente. Primero, confirmaba una creencia cultural preexistente: quien tiene más responsabilidades, toma más decisiones y vive bajo mayor presión terminará enfermándose. Cuando una conclusión coincide con lo que ya creemos, solemos examinar con menos rigor la evidencia que la sostiene.
Segundo, la historia presentaba una secuencia de causa y efecto: responsabilidad, vigilancia, estrés y daño físico. Esa estructura generaba la sensación de haber comprendido el fenómeno, aunque el diseño experimental no justificara una conclusión tan contundente.
Tercero, la explicación provenía de un laboratorio y utilizaba el lenguaje de la investigación científica. Para una persona sin los conocimientos necesarios para evaluar la metodología, el prestigio de la fuente podía funcionar como sustituto de la evaluación de la evidencia. Además, la úlcera ofrecía un resultado visible y material. El estrés dejaba de parecer una experiencia subjetiva y se convertía en una lesión corporal observable. Finalmente, la repetición transformó una conclusión cuestionable en una metáfora cultural sobre el estrés laboral.
El experimento podía haber quedado como una curiosidad dentro de la historia de la psicología. Sin embargo, coincidió con una transformación mucho más amplia en la manera en que la industria farmacéutica interpretaba y comercializaba el malestar humano.
Durante las décadas de 1950 y 1960, las investigaciones sobre el estrés y estudios como el de Brady ayudaron a popularizar la idea de que las presiones ordinarias de la vida moderna podían causar daños físicos invisibles.
Al mismo tiempo, aparecieron nuevos medicamentos dirigidos al tratamiento de la ansiedad. Estos productos no fueron promovidos exclusivamente para pacientes con padecimientos diagnosticados. Su mercado se extendió hacia personas que experimentaban preocupación, insomnio o insatisfacción con su vida cotidiana; es decir, la frontera del mercado potencial se amplió de aquellos que sufrían un padecimiento concreto a todos los que enfrentaban estrés.
El experimento contribuyó a una narrativa científica y cultural. La mercadotecnia farmacéutica ya no necesitaba crear esa creencia desde cero: podía aprovecharla, reforzarla y ofrecer una solución. Y eso fue exactamente lo que hicieron, aprovechando cuatro palancas conductuales que todavía pueden observarse en la mercadotecnia contemporánea.
1. Ampliar la categoría antes de vender la solución
Un producto puede permanecer exactamente igual, pero, si cambias la información que presentas a los posibles consumidores, puedes cambiar tu audiencia objetivo como por arte de magia. Si hablas de un remedio para un trastorno psiquiátrico grave, captarás la atención de las personas diagnosticadas con ese padecimiento. Si hablas de las circunstancias que pueden producir cierto padecimiento, mostrando situaciones habituales como tensión, cansancio, irritabilidad, dificultades para adaptarse o preocupación constante, amplías tu público objetivo de manera considerable.
El uso estratégico de la información para orientar la atención del receptor y conseguir un objetivo específico se conoce, en ciencias del comportamiento, como encuadre. Y esto fue exactamente lo que hicieron estas campañas: al hacer visibles los resultados de estudios como el del “mono ejecutivo”, modificaron la percepción del riesgo. Una situación que antes podía considerarse parte ordinaria de la vida empieza a evaluarse como una posible amenaza. Eso aumenta la atención sobre síntomas ambiguos, facilita que se atribuyan al estrés y hace más razonable considerar una intervención. La expansión del mercado ocurre porque más personas pueden reconocerse como expuestas a un riesgo, aun sin tener una enfermedad claramente establecida.
2. Transferir la autoridad de la ciencia al mensaje comercial
La segunda palanca consistió en rodear la promoción con señales de legitimidad científica. Los anuncios aparecían en publicaciones médicas, empleaban lenguaje clínico, mostraban referencias, describían mecanismos fisiológicos y utilizaban la voz de investigadores o especialistas. La publicidad adquiría así la apariencia de una comunicación profesional entre médicos.
Cuando una persona no cuenta con el conocimiento necesario para evaluar directamente una afirmación, suele recurrir a atajos para decidir si es confiable. Uno de ellos es la heurística de autoridad: atribuimos mayor credibilidad a la información que proviene de fuentes que reconocemos como expertas.
El problema es que las señales de autoridad pueden influir incluso cuando no aportan evidencia real. Un tecnicismo, una gráfica, una imagen médica o una referencia científica pueden aumentar la percepción de rigor sin mejorar necesariamente la calidad del argumento.
La estrategia era especialmente efectiva porque reducía la percepción de intención comercial. Un mensaje presentado como educación médica genera menos resistencia que un anuncio que se reconoce inmediatamente como publicidad. La persuasión aumentaba cuando la mercadotecnia dejaba de parecer mercadotecnia.
3. Persuadir a quien interpreta el problema
Una persona podía experimentar insomnio, irritabilidad o tensión, pero era el médico quien podía organizar esas señales, atribuirles una causa y decidir si requerían tratamiento. Convencer al médico significaba influir no sólo en la elección del medicamento, sino también en la manera en que el problema era definido.
El médico funcionaba como un intermediario de confianza y como un arquitecto de elección. Su recomendación reducía la incertidumbre, delimitaba las alternativas consideradas relevantes y confería legitimidad clínica a la decisión. Para el paciente, la prescripción no se presentaba como el resultado de una estrategia comercial, sino como la conclusión de una evaluación profesional. Por eso, influir en los criterios del médico podía ser más efectivo que persuadir directamente a cada consumidor.
Las visitas de representantes, las muestras gratuitas, los artículos, los congresos y los materiales educativos también aumentaban la disponibilidad mental de ciertas marcas. Cuando un médico enfrentaba síntomas ambiguos y varias opciones posibles, los medicamentos que recordaba con mayor facilidad tenían más probabilidades de ser considerados. La repetición no determinaba por sí sola la prescripción, pero sí hacía que algunas soluciones estuvieran más presentes en el momento de decidir.
4. Lo familiar o repetido se vuelve lo normal
Cuando una conducta es recomendada por una figura de autoridad, adoptada por otras personas y descrita como parte de una práctica habitual, tiende a percibirse como más aceptable y menos riesgosa. La creciente familiaridad con el producto disminuía el estigma asociado con recibir tratamiento psiquiátrico. Una persona podía seguir siendo funcional, productiva y socialmente integrada y, al mismo tiempo, considerar razonable utilizar un medicamento para enfrentar el insomnio, la tensión o las dificultades de adaptación.
La consecuencia comercial era importante porque cambiaba el referente con el que se evaluaba el tratamiento. La pregunta dejaba de ser si una persona estaba lo suficientemente enferma como para necesitar un ansiolítico y comenzaba a centrarse en si el medicamento podía ayudarla a mantener su funcionamiento cotidiano. La categoría se ampliaba hacia personas que no se percibían como enfermas, pero sí como expuestas a un nivel de presión que justificaba una intervención.
A mi parecer el caso del “mono ejecutivo” es un excelente ejemplo de como la influencia de la mercadotecnia no se debe limitar a comunicar las ventajas de un producto. También puede intervenir en la forma en que una sociedad interpreta una experiencia, reconoce un riesgo y decide cuándo necesita una solución. Por eso, evaluar una campaña exige observar no sólo lo que promete, sino también qué definición del problema está construyendo, qué señales utiliza para legitimarla y a quién le concede la autoridad para convertir esa interpretación en una decisión. Analizar estos procesos con un enfoque de ciencias del comportamiento permite entender la mercadotecnia desde una perspectiva más amplia: no sólo como una herramienta para promover productos, sino como un sistema capaz de orientar la atención, modificar percepciones y establecer los criterios con los que las personas interpretan sus propias necesidades.
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