Lo que Blockbuster puede enseñarte antes de automatizar con IA

Con la caída de Blockbuster se acuñó un término en negocios conocido como “the late fee paradox”, que describe cómo las compañías se resisten a eliminar fuentes de ingresos que son redituables en el corto plazo, pero hostiles contra sus clientes.

Intuitivamente, o bueno, eso espero, los directores saben que cualquier acción dentro de la empresa que destruya sistemáticamente la relación con los clientes, por más redituable que parezca, debería ser sustituida por cualquier otra alternativa. Pero, por más sentido común que parezca, hay muchas compañías que se distinguen por tener estas prácticas y, si bien no todas acaban como Blockbuster, digamos que no se distinguen porque sus clientes quieran utilizar su merchen público.

Había una época en la que no había tanta competencia. Los consumidores no podían sustituir lo que vendía una empresa con tres clics en el teléfono, no había canales de comunicación donde se juntaran a expresar lo mal que los trataban las compañías y, sobre todo, las empresas apostaban por el corto plazo: que las transacciones fueran de una sola vez y que los caminos del cliente y la empresa no se tuvieran que cruzar en mucho tiempo. Todo esto ha cambiado. Los mecanismos que han surgido por el uso de las redes sociales y la tecnología obligan a las empresas a repensar qué tanto quieren hacer enojar a sus clientes.

Con todo esto, pareciera que ese es un problema que se quedó congelado en otra época. Sin embargo, con las posibilidades que trae el uso de la IA, considero que tener en mente lo que le pasó a Blockbuster es una buena idea o, por lo menos, un buen filtro antes de tomar decisiones.

Todos sabemos que hay cosas dentro de la operación diaria de una empresa que son incómodas, que causan fricciones y que debemos hacer porque son importantes desde una perspectiva financiera. También debemos recordar que al cerebro humano no le gusta la incomodidad ni la fricción. Por eso, cuando ve la oportunidad de delegarle esas actividades a cualquier persona, sistema o entidad sobrenatural, lo hará. La inteligencia artificial permite dos cosas: hacer mucho más, en volumen, y “automatizar” ciertas interacciones incómodas.

Por esta razón, muchas empresas han corrido a buscar soluciones que les quiten de encima esas molestas actividades que a nadie le gusta hacer. El problema viene cuando sus clientes reciben más interacciones, de menor calidad y sin un mediador humano que permita suavizar las cosas.

Un ejemplo práctico y real: navegando en Instagram, le das clic a una publicidad de un desarrollo que se veía interesante y quieres tener más informes. Ese mismo día te marca un asistente de IA tres veces. Tienes chats, llamadas y correos todos los días durante dos semanas, aun cuando le dices al sistema que no estás interesado y que solo querías información . ¿Esto tiene sentido financieramente? No lo sé. Quizá por alcance e intensidad conseguirás ventas, pero quizá también habrá una gran cantidad de personas que van a evitar como la plaga cualquier otra publicidad de uno de tus desarrollos para no tener que pasar por esa situación.

Todas las cosas dependen de su contexto. En los negocios y en la vida no hay absolutos, pero quizá tomarnos una pausa y ver, con un lente conductual, la relación que quiero construir con mis posibles clientes y cómo mis decisiones financieras afectan esta relación nos permite diseñar mejores sistemas, saber dónde poner nuestras prioridades y, lo más importante, estar aquí para el largo plazo.