Con la llegada del Mundial también llega la euforia de los coleccionistas y aficionados por llenar sus álbumes de estampas. Panini ha sido una empresa icónica que ha convertido un producto en un ritual que pasa de generación en generación. Podríamos limitarnos a explicar su éxito como un efecto de la “nostalgia”, la “pasión futbolera” o la intensidad de los coleccionistas, pero si vamos más allá y echamos mano de un marco conceptual de neurociencia y ciencias del comportamiento, podemos entender que el álbum Panini es un producto que apalanca mecanismos antiguos y poderosos del cerebro, y que esto lo vuelve muy adictivo; y, si entendemos estos mecanismos, podemos aplicar esos principios en el diseño y desarrollo de productos o servicios que ofrecemos en nuestras empresas.
Hace 10 mil años, si durante una semana te despertabas desmotivado para ir a cazar, recolectar o buscar alimento, lo más probable es que tu futuro no fuera muy prometedor. Dado que la evolución no podía contar con que escucharas un podcast motivacional de Tony Robbins para decidir ir a cazar un mamut, implementó en nuestros cerebros mecanismos intrínsecos para motivarte a perseguir metas y objetivos.
Estos mecanismos funcionan empujando conductas o acciones cuando existe una meta alcanzable y señales de avance. La dopamina actúa como un sistema de actualización: aumenta cuando el cerebro estima que una acción tiene buen potencial de acercarte a una recompensa, y se ajusta según el resultado. Cuando el resultado supera lo esperado, el impulso se fortalece; cuando decepciona, el impulso cae o se recalibra.
Una vez que alcanzamos una meta, nuestro cerebro está configurado evolutivamente para buscar la siguiente. Por esta situación, muchas personas que alcanzan metas que se fijaron y que tardaron mucho en conseguir declaran que, después de lograrlas, se sintieron mucho menos satisfechas que cuando estaban en su búsqueda. Este comportamiento intrigante ha sido investigado por diferentes científicos y, gracias a la neurociencia, hemos aprendido que nuestro cerebro no solo genera dopamina cuando alcanzamos una meta o recibimos una recompensa. De hecho, el cerebro genera picos de dopamina cuando anticipamos la recompensa que obtendremos y, si la conseguimos, generará una dosis mayor. En pocas palabras, el cerebro genera dopamina por el proceso de búsqueda y por la meta alcanzada.
Dentro de los hallazgos más importantes que se han realizado en la búsqueda por entender los mecanismos de nuestro cerebro, se demostró que cuando las recompensas que recibimos por nuestro esfuerzo son predecibles y se generan de manera regular, la dosis de dopamina que segrega nuestro cerebro va disminuyendo, por lo que nuestro entusiasmo por esa actividad se reduce; pero, si las recompensas que recibimos son variables e impredecibles, la cantidad de dopamina que genera el cerebro cuando anticipamos un resultado aumenta mucho más que cuando sabemos qué va a pasar, y es tan intensa como la cantidad de dopamina generada cuando recibimos la recompensa. Eso hace que la incertidumbre y el “casi” sean tan potentes: mantienen al cerebro estimando que el próximo intento puede cambiar el resultado.
¿Qué tiene que ver esto con el éxito del álbum Panini?
Nuestro cerebro sabe que, si conseguimos un sobre y lo abrimos, dentro de él vamos a encontrar estampas, pero no sabemos cuáles vamos a obtener. Esta incertidumbre y variabilidad ocasionan en el cerebro lo que se conoce como el principio del reforzamiento aleatorio (sabemos que habrá una recompensa, pero no sabemos cuándo ni cuál) y, en términos neurológicos, esta acción es indiferenciable a jugar en un casino. La anticipación de obtener una recompensa variable genera casi tanta dopamina como conseguir lo que estamos buscando, y esto es lo que hace que estas actividades se vuelvan tan adictivas (ganes o pierdas obtienes dopamina y, si ganas, obtendrás una reacción casi eufórica); pero, en el largo plazo, estas actividades pueden derivar en comportamientos como la ludopatía.
Quizá parecería un poco exagerado hacer esta comparación, pero internamente es lo que está pasando en el cerebro. Así como a nadie le hace mal pasar una tarde en el casino, tampoco a nadie le hace mal coleccionar estampas cada cuatro años; pero, llevado al extremo, la necesidad de dopamina y la normalización de estas actividades nos obligan a realizar acciones más extremas. Para ver el nivel de intensidad que pueden ocasionar estas actividades de recompensa variable, no hace falta más que buscar en TikTok o YouTube las reacciones de niños al obtener a Lionel Messi o CR7 en un sobre, la emoción con la que los abren o el cambio drástico por el que pasan cuando sus expectativas no se cumplen.
¿Cómo usar este mecanismo en tu empresa?
Entendiendo cómo la variabilidad de recompensas vuelve más atractivos ciertos productos y servicios, podemos tratarla como una herramienta de diseño. La clave es ubicarla en el lugar correcto. No quieres que tu contador, abogado o médico te entreguen resultados variables, pero sí puedes incorporar variabilidad e incertidumbre en componentes específicos de un producto o servicio para que los usuarios tengan una experiencia más poderosa. Podríamos decir que la regla práctica es: séconsistente con los elementos que generan confianza y vuelve variable lo que alimenta la curiosidad, el descubrimiento o aumenta las expectativas. Aquí algunos ejemplos de cómo ciertas empresas ya lo están utilizando:
Variabilidad de recompensas en productos:El ejemplo clásico es el huevito Kinder. Parte del deseo de comprarlo está en no saber qué vas a obtener dentro; esa incertidumbre lo hace más atractivo. En la misma línea, la Cajita Feliz de McDonald’s funcionaba mejor cuando no podías escoger lo que venía adentro: abrías la caja y descubrías el juguete como parte central de la experiencia.
Variabilidad de recompensas en servicios: Sin duda quieres que el servicio que ofreces mantenga la misma calidad, pero una forma en que se integra el factor variable es cuando las experiencias se vuelven colaborativas; es decir, cuando dependen de la participación de más personas. Eso hace que el resultado sea distinto cada vez que la vives y que se mantenga la emoción por repetirla sin saber exactamente cómo va a salir. Piensa en escape rooms, talleres presenciales, dinámicas de improvisación, catas guiadas o incluso ciertas experiencias deportivas en grupo.
Por otra parte, muchos restaurantes han incorporado en sus conceptos elementos variables, como menús de temporada, especiales del chef o colaboraciones entre restaurantes, para mantener el interés de los comensales; pero no tocan los componentes que el cliente usa para juzgar la consistencia del lugar, como la calidad de los ingredientes, el servicio del personal y los platos insignia.
Variabilidad de recompensas en productos digitales: En estos productos es donde más podemos observar el uso de este mecanismo, porque la interacción es frecuente y el costo de cada intento es bajo. El uso de la variabilidad no se limita a las famosas loot boxes en juegos y aplicaciones. El mismo principio es el que se usa para construir las redes sociales que usamos diariamente: cuando compartimos contenido (una fotografía o una publicación), hay variabilidad porque no puedes anticipar qué respuesta obtendrás, cuántas reacciones habrá, si alguien específico lo verá o si el contenido tendrá tracción. Esa incertidumbre hace que cada publicación sea un intento con resultado variable y, por eso, muchas personas no solo revisan su Instagram cada cinco minutos, sino que desarrollan una adicción a esa dinámica.
La variabilidad también está en las notificaciones. Antes de abrir un mensaje, correo o interacción, el usuario solo tiene una señal parcial y el contenido real se revela después. Con el celular siempre a la mano y las notificaciones activadas, algunas aplicaciones aprovechan esta incertidumbre para sostener un patrón de consulta constante. Además, no solo varía el contenido: varía el momento en que llega. Esa combinación incrementa la frecuencia de revisiones, porque el usuario aprende que “a veces” sí aparece algo relevante o socialmente valioso, aunque en muchos casos no sea así.
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