A solo unos días de su estreno en Netflix, Monster: The Jeffrey Dahmer Story se ha posicionado como una de las series más vista en el mundo pero ¿Porque las series de asesinos seriales cautivan el intelecto colectivo? La razón de su éxito es porque como especie nos encantan los chismes. Quizá eso no sonó muy científico pero lo es. La psicología evolutiva nos explica que gracias a la capacidad de comunicación verbal que desarrollamos como especie, podemos comunicar información relevante y congruente a la complejidad de nuestro entorno social, pero junto a la capacidad de comunicar esta el interés de escuchar, especialmente sobre los vicios y problemas que enfrentan otras personas.
Nuestro cerebro tiene codificado ciertos aspectos fundamentales para su supervivencia y la propagación de sus genes, por esta razón hay chismes que generan más curiosidad que otros, como ejemplo, la infidelidad sexual o los problemas de nuestros familiares más cercanos, pero en el caso de esta serie , lo que atrae la atención del cerebro es uno de los aspectos más importante para la supervivencia de la especie, como evitar a depredadores (asesinos) y como identificar situaciones peligrosas.
El gusto por el terror es una respuesta biológica, evolucionamos para sentir curiosidad por el peligro y usamos las historias y la experiencia de otros para aprender sobre el mundo y sobre nosotros mismos. Las historias de terror nos permiten simular imaginativamente los peores escenarios, nos enseñan el lado obscuro del mundo, nos hacen reflexionar sobre las emociones negativas de otros y las propias. Coltan Scrivner científico del comportamiento de la Universidad de Chicago llama “curiosidad mórbida” a la respuesta adaptativa del cerebro de sentirse atraído por el horror ya que por la experiencia de otros aprendemos sobre la muerte, esta es la razón de porque nos cuesta apartar la mirada cuando pasamos junto a un accidente, nos produce satisfacción ver programas de crímenes, una película de terror o un documental sobre lo paranormal.
La “curiosidad mórbida” ayudo a nuestros antepasados a mantenerse con vida en un mundo peligroso al aprender sobre él a distancia, o incluso indirectamente. El terror satisface este instinto y nos permite involucrarnos de manera lúdica con mundos inventados que están llenos de peligro, pero sin riesgo real.
¿Cómo aplicar este conocimiento a nuestros negocios?
Aprender de las historias de los demás es una forma muy eficiente para el cerebro de entender que hacer en ciertas circunstancias a las que no quiere enfrentarse y que por su complejidad no sabría cómo reaccionar, por esta razón, los consumidores buscan pistas sobre la experiencia de los demás respectó a los productos y servicios que quieren consumir. Después de las recomendaciones boca a boca, las reseñas en internet son el principal canal para encontrar estas historias.
El estudio “Measuring the Impact of a Single Negative Customer Review” aporta varias hallazgos que traducen la importancia de las historias y experiencias de otras personas a números. La incertidumbre es uno de los factores que más dañan la decision de compra, el estudio demostró que si un posible comprador lee una reseña negativa, disminuye la probabilidad de compra en 51% y aumentaba la probabilidad de que el consumidor busque un sustituto en un 11%. Los consumidores que encontraron y compraron un sustituto gastaron un 16% más en él, lo que sugiere que la gente pagará un precio premium para disminuir la incertidumbre.
Uno de mis clientes, cuyo negocio en línea se ha vuelto mucho más relevante en estos tiempos, designó a una persona para dar seguimiento a las malas reseñas, con el objetivo de revertirlas. Para ello desarrollamos manuales de procedimiento y guiones para conseguir este objetivo, aún cuando remediar el problema absorbe la ganancia del producto vendido, ha sido una estrategia fundamental en la confianza de los consumidores. Les aconsejo ampliamente que no descuiden esta área y si pueden hagan esfuerzos dobles para trabajar en las reseñas, frente al aumento de la competencia y la situación económica actual, todos los elementos que generen certidumbre son muy importantes.
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