Hace 10 mil años si durante una semana te despertabas desmotivado para ir a cazar, recolectar o buscar alimento, lo más probable es que tu futuro no era muy prometedor. Dado que la evolución no podía contar con que escucharas un podcast motivacional de Tony Robbins para decidir ir a cazar un mamut, implemento en nuestro cerebros mecanismos intrínsecos para motivarte a perseguir metas y objetivos. Estos mecanismo funcionan otorgando o restringiendo neurotransmisores como la dopamina en las neuronas.
Una vez que alcanzamos una meta nuestro cerebro esta configurado evolutivamente para buscar la siguiente, por esta situación, muchas personas que alcanzan metas que se fijaron y que tardaron mucho en conseguir, declaran que después de conseguirlas se sintieron mucho menos satisfechos que cuando estaban en la búsqueda de estas. Este comportamiento intrigante ha sido investigado por diferentes científicos y gracias a la neurociencia hemos aprendido que nuestro cerebro no solo genera dopamina cuando alcanzamos un meta o recibimos una recompensa, de hecho el cerebro genera picos de dopamina cuando anticipamos la recompensa que obtendremos y sí la conseguimos generará una dosis mayor. En poca palabras el cerebro genera dopamina por el proceso de búsqueda y por la meta alcanzada.
Dentro de los hallazgos más importantes que se han realizado en la búsqueda por entender los mecanismos de nuestro cerebro, se demostró que cuando las recompensas que recibimos por nuestro esfuerzo son predecibles y se generan de manera regular, la dosis de dopamina que segrega nuestro cerebro va disminuyendo, por lo que nuestro entusiasmo por esa actividad se reduce, pero, si las recompensas que recibimos son variables e impredecibles, la cantidad de dopamina que genera el cerebro cuando anticipamos un resultado aumenta mucho más que cuando sabemos que va a pasar y es tan intenso como la cantidad de dopamina generada cuando recibimos la recompensa.
¿Qué tiene que ver esto con el éxito del album Panini?
Nuestro cerebro sabe que si conseguimos un sobre y lo abrimos, dentro de el vamos encontrar estampas, pero no sabemos que estampas vamos a obtener, esta incertidumbre y variabilidad ocasionan en el cerebro lo que se conoce como el principio del reforzamiento aleatorio (sabemos que habrá una recompensa pero no sabemos cuando ni cual) y en términos neurológicos esta acción es indiferenciable a jugar en un casino. La anticipación de obtener una recompensa variable genera casi tanta dopamina como conseguir lo que estamos buscando y esto es lo que genera que estas actividades se vuelvan tan adictivas (ganes o pierdas obtienes dopamina y si ganas obtendrás una reacción casi eufórica), pero en el largo plazo estas actividades pueden derivar en comportamientos cómo la ludopatía.
Quizá parecería un poco exagerado hacer esta comparación, pero internamente es lo que esta pasando en el cerebro. Así como a nadie le hace mal pasar una tarde en el casino, tampoco a nadie le hace mal coleccionar estampas cada cuatro años, pero llevado al extremo la necesidad de dopamina y la normalización de estas actividades nos obligan a realizar acciones más extremas. Para ver el nivel de intensidad que pueden ocasionar estas actividades de recompensa variables, no hace falta más que buscar en TikTok o Youtube, las reacciones de niños al obtener a Lionel Messi o CR7 en un sobre, la emoción con la que abren los sobres o el cambio drástico por el que pasan cuando sus expectativas no se cumplen.
¿Cómo implementar esto en tu empresa?
La variabilidad de recompensas no siempre es negativa, la incertidumbre que tienen los usuarios hace que ciertos productos se vuelvan mucho más atractivos o hacen que recompensas organizacionales se vuelvan más deseables. Es importante entender donde colocar la variabilidad, ciertamente no quieres que tu contador o abogado den resultados variables, pero si quieres dotar ciertos productos y servicios de variabilidad e incertidumbre para que los usuarios quieran utilizarlos más, aquí unos ejemplos:
Variabilidad en productos: El ejemplo clásico de un producto que ofrece una experiencia variable a sus usuarios es el huevito kinder, parte del deseo de comprarlo es no saber que vas a obtener dentro, esto lo hace más atractivo. En esta misma línea la cajitas feliz de McDonalds, cuando no podías escoger lo que venía adentro, hacia una experiencia incierta el proceso de abrirla y descubrir tu juguete.
Variabilidad en servicios: Sin duda quieres que el servicio que ofreces siempre mantenga la misma calidad, pero muchas experiencias que son colaborativas o dependen de la participación de más personas hacen que los resultados sean variables, esto ocasiona que exista siempre emoción por vivir esa experiencia sin saber el resultado. Muchos restaurantes han incorporado en sus conceptos elementos variables, como menús por temporadas o shows, para mantener emocionados a los comensales sin cambiar ciertos componentes claves que son importantes para los clientes, como los platos insignia o la calidad del servicio.
Variabilidad de recompensas: En los productos digitales es donde más podemos observar la variabilidad de recompensas, desde las famosas “loot boxes” de juegos y aplicaciones, hasta la variabilidad que existe en las reacciones y comentarios que obtenemos cuando compartimos una fotografía o algún contenido. La variabilidad también se encuentra en el hecho de recibir una notificación y no saber el contenido del mensaje, correo o interacción que vamos a descubrir cuando abramos la notificación, al tener a la mano nuestro celular y activadas las notificaciones hay ciertas aplicaciones que aprovechan la variabilidad de recompensas para crear un comportamiento adictivo. Actualmente la red social que más utiliza la variabilidad de recompensas es TikTok que junto a otros patrones la hace un cocktail de adicción muy peligroso, pero ese será tema para otro momento.
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