Taylor Swift no es solo una estrella de la música; es una fuerza imparable de hacer dinero. La derrama económica que genera en las ciudades que visitan sus conciertos ha sido tal que analistas financieros acuñaron el termino «TSwift Lift» para describir este fenómeno, e inclusive la Fed hace ajustes a sus pronósticos de crecimiento si alguna ciudad recibirá a Taylor Swift. Para ponerle números concretos, se estima que en su parada por la Ciudad de México, dejará una derrama económica de $1,012 millones de pesos. La mayoría de este monto proviene de sus presentaciones en el Foro Sol y la venta de mercancía.
Podemos hablar mucho del modelo de negocio y estrategias que la cantante utiliza, pero en este articulo, quiero abordar 3 principios de ciencias del comportamiento que pueden explicar el éxito de la venta de mercancía de Taylor Swift y que cualquier empresa podría utilizar para potenciar sus rendimientos financieros.
¿Qué efecto neurológico y psicológico dispara la venta de mercancía en los Swifties?
El aumento en ventas de mercancía esta correlacionado directamente con el lanzamiento de un album y la asistencia a un concierto, pero esto más que el efecto de acarreo de la cantante en sus fans, responde a una explicación evolutiva de nuestro cerebro. Somos seres sociales; nuestro cerebro está configurado para buscar coaliciones y afiliación a ciertos grupos. Pertenecer a un grupo provee muchas ventajas y por otro lado el sentimiento de aislamiento o el miedo al rechazo grupal genera literalmente dolor a nivel neurológico. Manifestar abiertamente nuestras preferencias musicales y gusto por ciertos artistas es una de las manifestaciones de este comportamiento.
Dentro de los grupos a los que pertenecemos hemos desarrollado mecanismos para identificar a quienes no son recíprocos con el grupo o toman actitudes tramposas engañando a otros respecto a la lealtad al grupo. Para demostrar nuestra lealtad y afiliación nos involucramos en un acción conocida como “Costly Signaling” que podríamos resumir como incurrir en un gasto para demostrar el compromiso hacia un grupo. La compra de mercancía y boletos para un concierto, son señales hacia los demás sobre el compromiso que tenemos con nuestro artista favorito y su comunidad de fans.
Si podemos aprender algo es que la creación de una comunidad tan fuerte genera oportunidades para vender mercancía que les permita comunicar su compromiso y afiliación a esta comunidad.
Una clase magistral de como utilizar la escasez para fomentar la compra
Taylor Swift es una maestra en crear deseo y urgencia entre sus fans. A menudo lanza «drops» de ropa limitados, como en su reciente colección «Eras», que estuvo disponible solo durante 72 horas. Estos lanzamientos limitados no solo generan ventas masivas en poco tiempo, sino que también aumentan el valor de su mercancía una vez que termina la venta. Inducir la percepción de escasez activa la urgencia de compra por el miedo natural a perderse de una oportunidad. Esta táctica se basa en la aversión innata de nuestro cerebro 🧠 a querer evitar pérdidas más de lo que queremos obtener ganancias, es particularmente efectiva, si con anterioridad hemos visto un producto que nos interesa y sabemos que en verdad no estará disponible si no aprovechamos la oportunidad.
Es muy común que las empresas traten de inducir un sentimiento de escasez, pero si algo podemos aprender de Taylor Swift es que al verdaderamente generar estas situaciones y no solo pretender que las realizamos, generamos una base de seguidores fieles que estarán dispuestos a aprovechar una oportunidad de compra, cosa que se manifiesta tanto el la preventa de sus boletos como en la compra de mercancía limitada.
Incorpora los elementos más valiosos de tu marca a tu mercancía
Cuando quieras atrapar la atención de tu audiencia cuenta una historia, si esa historia tiene elementos con los que la audiencia se puede identificar su fuerza e impacto aumenta. Las canciones son historias que incorporan emociones y sentimientos universales, estos apelan directamente al cerebro y activan una respuesta primaria.
Desde el inicio de su carrera con su primer álbum, Taylor Swift ha diseñado mercancía que refleja su identidad de marca y ofrece una experiencia única para sus fanáticos. No se trata solo de camisetas con su nombre; es toda una gama de productos, desde sudaderas, joyas, hasta calcomanías para autos y tatuajes temporales. Pero, lo que realmente destaca es que en su mercancía incluye letras específicas de sus canciones. Estas colecciones se sincronizan con los lanzamientos de sus álbumes, lo que hace que sus fanáticos se sientan aún más conectados con su música. Es decir, incorpora fragmentos de una historia emotiva y atrapante en un objeto que en otro contexto no tendría mucho significado emocional. Nunca debemos de menospreciar el poder de una historia ya que cómo dice Yuval Noah Harari “Humans think in stories, and we try to make sense of the world by telling stories.”
Todo lo que genera Taylor Swift es digno de estudio en todas las escuelas de negocio, espero que estos puntos los ayuden a entender un poco mejor las razones de la viralidad de la cantante y el comportamiento de los Swifties. Las ciencias del comportamiento nos brindan otro lente para entender el mundo y al analizar el comportamiento humano podemos generar oportunidades para nuestros negocios.
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