Recientemente Costco ha sido noticia por establecer una política de limitar el número de pasteles que puede comprar una persona, esto ha causado una gran polémica en redes sociales ya que muchos emprendedores y pequeños empresarios aprovechan la reventa de pasteles para generar ingresos. Pero más allá de esta noticia, Costco es un gigante del retail, ocupa el tercer lugar de ventas a nivel mundial solo detrás de Walmart y Amazon, y para lograr llegar ahí ha aplicado de manera magistral principios de ciencia del comportamiento para optimizar la experiencia de venta de sus clientes. En este articulo exploraremos 3 estrategias que utiliza muy bien Costco y que todas las empresas podrían seguir para mejorar su desempeño financiero, además, quedará más claro porque Costco limita el numero de pasteles y galletas que puedes comprar.
La falacia del costo hundido
Nuestro cerebro disfruta de la certeza y la consistencia, por esta razón valora mucho que si tomamos una decisión o si hemos invertido tiempo, esfuerzo o dinero en alguna actividad seamos consistentes y nos mantengamos haciéndola. Esto aunque suena muy bien si quisiéramos mantener hábitos saludables, juega en nuestra contra cuando actuamos irracionalmente con tal de mantener consistencia con nuestras decisiones pasadas. Esto a grandes rasgos es conocido como la falacia del costo hundido.
Costco aprovecha muy bien el deseo de consistencia de nuestro cerebro, entiende que al cobrar por una membresía es mucho más probable que las personas deseen continuar gastando en la tienda justificando, que tienen que «aprovechar al máximo» su inversión. Nuestro cerebro registra la inversion original como un compromiso y le da un peso desproporcionado. En términos prácticos o económicos, compramos más de lo que necesitamos y gastamos más (con respecto a un ticket promedio) si compramos en un mayorista a que si compramos solo lo que necesitamos en un minorista.
El poder del contexto y los anclajes
Nuestro cerebro no mantiene sus preferencias de manera constante de hecho siempre toma puntos de información y referencia para que de acuerdo al contexto que estamos viviendo tomemos una decisión. Solemos subestimar cuanto el contexto afecta la forma en que nos comportamos, pero uno de los sesgos mentales que se ha comprobado constantemente que puede cambiar nuestra toma de decisiones es el sesgo del anclaje.
El anclaje es un punto de información inicial que nuestro cerebro va a tomar como referencia para contextualizar todos los datos subsecuentes, un ejemplo clásico es que en un supermercado colocan un letrero que dice «Solo podemos vender 10 latas de sopa por cliente» la cantidad queda anclada en el cerebro y la decisión que tomamos se hace respecto a ella, en ese estudio los clientes pasaban de comprar un promedio de 1 o 2 latas a comprar 8 latas por persona.
Si esto les sonó familiar, es porque Costco utiliza anclajes en cantidades para inducir comportamientos de compra, tanto en las presentaciones que contienen más productos de los que necesitarías, cómo en las políticas que restringen el número de artículos que puedes comprar. El contexto y el anclaje a cantidades altas hace que nuestro cerebro infiera reglas sociales y se comporte acorde, no es coincidencia que compres más de lo que pensabas comprar.
La reciprocidad como herramienta de venta.
A pesar de que tengamos una percepción de las personas como seres individualistas y egoístas, la realidad es que nuestro cerebro esta configurado hacia la reciprocidad. Cuando recibimos algo gratis, instintivamente queremos devolver el favor. Este mecanismo es muy poderoso y responde a valores como la justicia grupal y la aversión a los individuos que se aprovechan de los demás. Es un rasgo evolutivo que ha ocasionado que formemos grandes grupos y coaliciones en la que los individuos trabajan para la supervivencia del grupo.
Muchas empresa entienden el principio de reciprocidad y Costco no es la excepción. Se han realizado diferentes estudios que demuestran que al ofrecer muestras gratis a los consumidores las ventas pueden aumentar hasta dos mil por ciento. Degustar lo que te ofrecen en los pasillos te pone en un estado de animo en que quieres ser reciproco con esas muestras de generosidad, por esta razón las ventas en general de la tienda se aumentan, no solo de los productos que degustaste.
Resolviendo el misterio de los pasteles de Costco
El crecimiento de Costco depende mucho de los elementos que puede controlar dentro de su tienda, estas estrategias impulsan la venta, el compromiso de sus clientes y la experiencia en general. Por estas razones, es claro que parte del negocio de Costco es llevar a las personas a la tienda, es una falacia pensar que la tienda se beneficia de la misma forma si una persona le compra mil cajas de galletas a que mil personas le compren una caja de galletas. Las personas en la tienda compran por impulso, compromiso y por el deseo de mantenerse consistentes a sus decisiones pasadas además que la estructura y diseño de las tiendas exponen a los consumidores a muchos productos y esto aumenta la posibilidad a que incrementen su ticket promedio.
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