Brecha entre el comportamiento observado y el deseado: El caso de los productos sostenibles

Aunque en este articulo usare el caso de las empresas que ofrecen servicios y productos enfocados a la sostenibilidad para ilustrar la brecha entre el comportamiento observado y el deseado, este problema afecta a todas las empresas sin importar el sector o el tamaño, por lo que entender este reto puede ayudar a cualquier empresario a plantearse mejores métodos de investigación de mercado o de desarrollo de productos.

Las empresas que ofrecen productos orgánicos, saludables, éticos o sostenibles se enfrentan a un gran reto de comportamiento humano. Cuando se encuentran en un procesos de investigación para desarrollar nuevos productos, o validar los existentes, los entrevistados responden lo que creen que el entrevistador quiere escuchar y lo que piensan que es moralmente correcto, sin embargo, estas respuestas no son consistentes con su comportamiento en el momento de compra.

Esto no ocurre porque sus entrevistados sean villanos maquiavélicos que quieren alterar los resultados del proceso de investigación. La realidad es que por lo general no comprendemos realmente lo que nos motiva y porque hacemos lo que hacemos. Nuestro cerebro toma muchas decisiones de manera subconsciente, nuestras emociones afectan nuestro comportamiento y hay cosas que influyen en el valor que le damos a las cosas sin que nos demos cuenta. Les comparto 3 barreras psicológicas que afectan el comportamiento de compra respecto a productos sostenibles y que gracias a un enfoque de Behavioral Science hemos empezado a entender y a resolver:

1) Beneficios Percibidos vs. Costos Percibidos

Aunque los consumidores estén al tanto de las posibles repercusiones ambientales de sus elecciones de consumo, investigaciones recientes demuestran que los términos sostenible, orgánico o ético en la mente de los consumidores están asociados a un sacrificio en términos de precio, calidad, sabor y eficacia, que en su mayoría los consumidores no están dispuestos a hacer. Por esta razón cuando las marcas refuerzan estos atributos alejan a ciertos consumidores. Las empresas que superan de mejor forma esta barrera son aquellas que se centran en otros aspectos del producto para aumentar el valor percibido.

2) Escepticismo reputacional vs Conocimiento de Marca

Cuando una marca grande y reconocida lanza una línea sostenible se enfrentan al escepticismo de los consumidores respecto a sus verdaderas intenciones y si sus acciones priorizan las ganancias sobre el impacto ambiental. La otra cara de la moneda ocurre cuando la falta de posicionamiento y elementos distintivos de marcas genera que los consumidores tengan problemas para identificar en el anaquel o en el mercado a las marcas y productos verdaderamente sustentables. Esto es sin duda un reto para muchas empresas ya que tienen que hacer una doble función tanto en educar a su mercado como en posicionarse con elementos distintivos que faciliten que su identificación.

3) Disminuir la fricción y otorgar beneficios inmediatos

El primer paso para quitar cualquier barrera de consumo es reducir la fricción de compra al mínimo, esto quiere decir aumentar los puntos de consumo, disminuir los tiempos de espera, facilitar los procesos de pago, optimizar la experiencia de compra, sin embargo, sabemos que esto es solo el primer paso ya la brecha entre la intención de compra y la acción persiste para este tipo de productos, pero aquí hay un descubrimiento bastante interesante que tiene que ver con la narrativa sobre la sustentabilidad.

El problema con los hábitos saludables o el consumo de productos sustentables es que los beneficios de hacerlo no se reflejan inmediatamente, por lo que al no tener una retroalimentación visible los usuarios no experimentan un beneficio inmediato. Este factor de acuerdo a estudios recientes pesa más en el consumo que la falta de información o limitaciones financieras. Por este motivo y dado estos descubrimientos las empresas han cambiando la narrativa de la sustentabilidad como un beneficio a largo plazo y empiezan a incorporar elementos de «social signaling» o beneficios a corto plazo tienen mejores resultados que las empresas que no lo hacen.