¿Fue una buena promoción o un buen truco psicológico?
Por Guillermo Ponce Sabido
Comprender el proceso de pensamiento y cómo diseñar una arquitectura de decisión que facilite la compra de productos en línea es esencial para cualquier negocio. Sin embargo, existe una línea muy fina entre optimizar la comunicación de una página web para mejorar su tasa de conversión y aprovecharse de sesgos mentales para influir en las decisiones de los clientes en detrimento de estos últimos.
A pocos días de haber dejado atrás el Buen Fin y en vísperas del Black Friday, es pertinente cuestionarnos si las promociones que aprovechamos realmente eran oportunidades genuinas o si caímos en trucos psicológicos. La mejor manera de protegernos contra estas tácticas es conocerlas y así evitar comprar en sitios que buscan sacar ventaja y manipular el comportamiento de sus clientes.
Este tema puede parecer trivial, pero la cantidad de consumidores que han presentado quejas por este tipo de prácticas ha sido tan significativa que la Comisión Europea ha elaborado una guía que detalla las prácticas más comunes para influir en el comportamiento de los internautas. En este artículo, explicaré cuáles son estas prácticas y cómo nuestro cerebro se vuelve vulnerable a estas estrategias cada vez más comunes.
Costos ocultos
Esta técnica consiste en ofrecer un producto o servicio a un precio muy bajo o inclusive “Gratis” para enganchar a los consumidores. Para finalizar el proceso de pedido o pago se tienen que llenar varios campos de información, pasar por varias ventanas y cuando se procesa el pago se incluyen otros costos que no eran visibles (envió, costo de manejo, tarifa internacional, etc..) o se anexa a la orden una subscripción recurrente que es difícil de cancelar (por no decir casi imposible).
Esta técnica se aprovecha de un patrón de comportamiento conocido como la “falacia del costo hundido”, incurrimos en este patrón cuando continuamos con un comportamiento o esfuerzo debido a que hemos invertido tiempo, dinero o esfuerzo y queremos mantener consistencia con nuestras decisiones previas. Somos especialmente sensibles a este patrón de comportamiento cuando hemos pasado tiempo reflexionando sobre la decisión o hemos invertido tiempo en escuchar una explicación elaborada sobre el producto que se nos esta ofreciendo como regalo.
Efecto señuelo (decoy effect)
Esta técnica consiste en colocar junto al precio actual un «precio de referencia», que puede ser un precio más antiguo, un precio inflado e inventado, el de un competidor o un precio máximo. Esto ocasiona que el precio actual parezca mucho más atractivo aún cuando no este descontado.
Esta táctica se aprovecha de que nuestro cerebro no es bueno determinando el valor de las cosas y siempre busca puntos de comparación para determinar si el precio en esa situación representa o no una oportunidad.
Precios por goteo (Drip Pricing)
Esta técnica consiste en no enseñarles a los consumidores el precio completo por adelantado, sino que se les guía a través de un conjunto de páginas web donde cada página proporciona información adicional, así como costos adicionales. Al no mostrar el precio completo y enseñarlo por pasos agregados se manipula el ticket promedio.
Al ir eligiendo Ad-ons esta técnica se apalanca del efecto Ikea, donde nuestro cerebro esta dispuesto a pagar más por un producto o servicio en el que hemos participado en su co-creación y al no ser conscientes de la cantidad total ya que no la visualizamos, acabamos pagando más.
Ofertas por tiempo limitado (time-limited offers)
Esta táctica ocurre cuando se crea un sentido de urgencia falso diciendo que la oferta no estará disponible por alguna razón. Esto incluye declaraciones como «solo quedan dos asientos a este precio», «X personas están viendo esta oferta en este momento», «solo quedan tres habitaciones». Entre más escaso parece un bien o una situación más atractivo es para nosotros, esto se debe a que una de las principales reglas de decisión del cerebro es dar prioridad o preferencia a los bienes escasos.
Efecto carnada (baiting)
Esto sucede cuando se presenta un oferta con un precio muy bajo en condiciones limitadas para atraer consumidores, cuando se intenta comprar la oferta ya no esta disponible pero se puede optar por una alternativa de mayor precio. Al igual que con la técnica de los costos ocultos, este tipo de manipulaciones se aprovechan de la consistencia cognitiva que buscan preservar los consumidores cuando toman una decisión.
Espero que esta información les sea útil, aprovechen las ofertas reales que existan durante el Buen Fin y no caigan en trampas y manipulaciones de páginas que intentan aprovecharse de sus consumidores.
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