Cuando pensamos en los desafíos que enfrentan las empresas fintech, lo primero que viene a nuestra mente es que estos retos están relacionados con el desarrollo de tecnología e innovación. Si bien estos son componentes fundamentales, el verdadero reto que tienen las fintech tiene que ver con entender y poder influir en el comportamiento humano. Para explicar mejor este punto, tomemos dos retos que están directamente relacionados con el comportamiento.
Muchas fintech, financiadas por fondos de inversión o capital de riesgo, enfrentan la exigencia de expandir rápidamente su base de usuarios para alcanzar sus metas financieras y lograr una masa crítica de uso, marcando así el primer gran reto. Sin embargo, las estrategias empleadas para lograr esta expansión a menudo desencadenan un segundo desafío: deben incrementar las transacciones y elevar el ticket promedio de los usuarios, los cuales fueron inicialmente atraídos mediante modelos freemium, cupones o tarifas especiales.
Para ambos retos necesitamos entender la motivación y los impulsores del comportamiento de los usuarios; sin embargo, las fintech cometen errores de visión que les impiden tomar acciones correctas. Uno de ellos es adoptar una visión muy racional del comportamiento, donde piensan que basta con desarrollar un producto mejor que la competencia para captar una gran cantidad de clientes. No obstante, sabemos que esto no es así, debido al peso que tienen los hábitos de consumo en los usuarios. Las fintech no solo compiten contra la competencia, sino también contra la preferencia de las personas por mantener una opción menos adecuada por inercia, sin la necesidad de realizar cambios.
Las ciencias del comportamiento estudian cómo las personas toman decisiones y cómo estas decisiones pueden ser influenciadas. Este campo es crucial para las empresas, ya que permite comprender y mejorar las interacciones tanto internas como con los clientes. Empresas de renombre como BBVA, Google y Microsoft han integrado equipos de ciencias del comportamiento para abordar estas complejidades, optimizando la experiencia del usuario y fomentando una mayor adopción y fidelización.
En este contexto, el papel de un Behavioral Science Officer (BSO) es fundamental. Un BSO es un líder capacitado para aplicar principios de ciencias del comportamiento a problemas prácticos en el ámbito empresarial. Este rol implica entender cómo las decisiones humanas afectan el rendimiento financiero de las organizaciones y utilizar ese conocimiento para mejorar tanto la toma de decisiones individuales como grupales.
Si bien la visión que aporta un BSO sería suficientemente enriquecedora para considerarlo como una pieza fundamental en el crecimiento de cualquier empresa Fintech, analicemos tres barreras de comportamiento que nos puede ayudar a resolver:
Desconfianza
Uno de los principales obstáculos para las fintech es la desconfianza inherente a los servicios financieros digitales. Los usuarios pueden dudar de la seguridad, la privacidad o simplemente no entender cómo usar nuevos servicios. Un BSO puede implementar estrategias para aumentar la confianza, como campañas de educación al consumidor que demuestren transparencia y compromiso con la seguridad del usuario.
Hábitos Arraigados
Muchos consumidores prefieren adherirse a servicios financieros tradicionales por la simple razón de que son familiares, incluso si existen opciones mejores. Un BSO está equipado para diseñar intervenciones que faciliten la transición a servicios fintech, utilizando técnicas que reduzcan la fricción y presenten los nuevos servicios como mejoras directas sobre las opciones existentes.
Falta de Comprensión Financiera
La complejidad de los productos financieros puede ser abrumadora. Un BSO puede desarrollar programas de educación financiera y simplificar la comunicación para que los beneficios de los servicios fintech sean claros y accesibles, ayudando a los usuarios a tomar decisiones informadas. Este punto es especialmente significativo para colocar productos de inversión para mujeres o para la adopción de tecnologías innovadoras como los crypto activos.
Las empresas fintech compiten en un mercado altamente competitivo y en constante evolución, la capacidad de entender y moldear el comportamiento humano es una ventaja competitiva esencial. Un Behavioral Science Officer (BSO) es crucial no solo para superar barreras conductuales sino también para impulsar la adopción y satisfacción de los usuarios, aspectos fundamentales para el crecimiento y la sostenibilidad a largo plazo.
Incorporar un BSO puede ser la clave para convertir el potencial tecnológico en éxito comercial tangible. Este rol facilita la innovación mediante el diseño de productos personalizados que se alinean estrechamente con las necesidades y comportamientos de los usuarios, así como modelos de precios que incentiven su uso continuado y satisfactorio. La inclusión de un BSO no es solo una opción, sino una necesidad estratégica que las puede diferenciar significativamente.
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