Además de métricas tradicionales como la inflación o el PIB, los economistas buscan otros indicadores que revelen tendencias o proporcionen más información sobre el desempeño de la economía. El Lipstick Effect es uno de estos indicadores: un fenómeno en el que, durante recesiones económicas o momentos de incertidumbre financiera, las personas, especialmente las mujeres, reducen drásticamente el consumo de productos de lujo costosos, pero aumentan el gasto en pequeños lujos más asequibles, como los cosméticos, de ahí su nombre. Este concepto ha ganado popularidad porque muestra cómo las empresas que venden lujo accesible tienden a ser más resilientes durante las crisis económicas, lo que permite apostar por ellas en tiempos difíciles y, además, utilizar este patrón de consumo como una métrica alternativa para «tomar la temperatura» de la economía cuando se observan cambios en el comportamiento de los consumidores.
La economía clásica explica este fenómeno a través del efecto ingreso, en el que los consumidores ajustan su comportamiento reduciendo el gasto en bienes de lujo costosos a medida que sus ingresos disminuyen, pero continúan comprando productos más accesibles que les brindan una sensación de bienestar. En lugar de renunciar por completo a los lujos durante una recesión, optan por alternativas asequibles que les permiten mantener una apariencia o experiencia de lujo.
Es importante aclarar que el aumento de ventas observado en tiempos de recesión no ocurre con cualquier producto de lujo asequible, sino específicamente con productos de belleza cuyo objetivo es mejorar la apariencia estética. Aunque estos productos son más accesibles y cumplen funciones diferentes a las de un reloj de lujo o un automóvil, siguen clasificándose dentro de la categoría de lujo. Esta distinción es fundamental porque, aunque la explicación económica clásica puede parecer lógica, deja varias preguntas sin resolver, como: ¿Por qué se eligen específicamente los productos de belleza? ¿Por qué no se observan aumentos similares en otras categorías de bienes de lujo accesibles, como alimentos gourmet o ciertos productos tecnológicos? ¿Por qué los consumidores no simplemente eliminan todos los gastos innecesarios, no sería eso lo racional? Esto sugiere que, más allá del efecto ingreso, debe haber algo en la psicología humana que impulsa este patrón de consumo particular hacia productos que mejoran la apariencia.
No sirve de mucho observar estos efectos, o cualquier otro, si no entendemos sus causas subyacentes ni podemos predecir cómo se comportarán los consumidores en situaciones similares. Como gran parte de nuestro comportamiento es subconsciente, no es suficiente preguntar a los consumidores sobre sus decisiones, ya que muchas veces las respuestas que recibimos son racionalizaciones a posteriori. Aquí es donde enfoques como las ciencias del comportamiento o la psicología evolutiva se vuelven especialmente útiles, al estudiar desde otra perspectiva los mecanismos neurológicos y evolutivos que influyen en nuestras decisiones de consumo.
En el estudio «Evidence for the Lipstick Effect at the Level of Automatic Visual Attention«, un grupo de investigadores fue más allá de los indicadores económicos tradicionales para examinar si, en tiempos de escasez de recursos, las mujeres realmente muestran una preferencia automática por productos de belleza. Durante el experimento, las participantes leyeron un artículo sobre una recesión económica (el prime de recesión) antes de realizar una tarea de atención visual en la que se les mostraban imágenes de productos de belleza y otros no relacionados con la apariencia. El objetivo era medir la rapidez con la que dirigían su atención hacia o alejaban de estos productos. Los resultados revelaron que las mujeres expuestas al prime de recesión mostraban un sesgo automático hacia los productos de belleza, a diferencia del grupo de control. Esto sugiere que el Lipstick Effect no es solo una respuesta consciente o racional, sino que también opera a nivel subconsciente, guiando la atención automáticamente hacia productos que mejoran la apariencia. Este hallazgo refuerza la idea de que el Lipstick Effect es un comportamiento profundamente enraizado que se activa de manera automática en contextos de escasez percibida, y no simplemente por un efecto de sustitución o ingreso.
Saber que el Lipstick Effect ocurre a nivel subconsciente es solo una parte del rompecabezas; entender las causas de este fenómeno es crucial para obtener una visión más completa. En los estudios Boosting Beauty in an Economic Decline y Social and Psychological Determinants of Consumption, los investigadores recurrieron a la psicología evolutiva para explicar este comportamiento. Las conclusiones a las que llegaron indican que el Lipstick Effect está profundamente enraizado en adaptaciones evolutivas que surgieron como respuesta a la escasez de recursos.
La teoría de la inversión parental, propuesta por el biólogo Robert Trivers, explica que, en especies como la humana, uno de los sexos invierte más tiempo y recursos en la crianza de la descendencia, lo que influye en su comportamiento reproductivo. En el caso de las mujeres, los altos costos asociados con el embarazo, la lactancia y el cuidado de los hijos las han llevado, desde una perspectiva evolutiva, a desarrollar estrategias para asegurar recursos a largo plazo. En tiempos de crisis económica, cuando los recursos son más escasos, la competencia por parejas con acceso a esos recursos se intensifica. Por ello, las mujeres pueden estar biológicamente inclinadas a mejorar su apariencia física para atraer a parejas que ofrezcan estabilidad financiera. Este comportamiento, que se manifiesta como un mayor consumo de productos de belleza, es una estrategia evolutiva de supervivencia. Los productos de belleza, que mejoran la apariencia, actúan como herramientas de señalización, ya que una apariencia atractiva ha estado históricamente vinculada con el éxito en la competencia por pareja.
Además, este fenómeno no se limita únicamente a mujeres de bajos recursos que buscan pareja, ya que también se observa en mujeres con niveles de ingresos más altos. Esto refuerza la hipótesis de que no es solo una reacción directa a restricciones financieras, sino una respuesta biológica más generalizada ante la percepción de escasez. Asimismo, aunque el Lipstick Effect es más pronunciado en mujeres, los estudios también señalan que los hombres pueden experimentar un fenómeno similar, especialmente en la búsqueda de empleo. En tiempos de recesión, cuando el mercado laboral se vuelve más competitivo, los hombres invierten más en mejorar su apariencia física o imagen profesional, entendiendo que una buena presentación puede aumentar sus probabilidades de obtener o mantener un empleo. De esta manera, tanto en hombres como en mujeres, el consumo relacionado con la apariencia física se ve impulsado por las presiones externas derivadas de la escasez de recursos.
Es comprensible que en el contexto actual, donde las mujeres disfrutan de mayor independencia financiera y no dependen de una pareja para asegurar su estabilidad, y donde se han librado batallas para desafiar los estereotipos de belleza, se cuestione la validez de esta explicación evolutiva. Además, las campañas que promueven una mayor aceptación de la diversidad y la no superficialidad refuerzan la idea de que juzgar a las personas por su apariencia es algo del pasado. Sin embargo, es importante recordar que los mecanismos evolutivos que impulsan comportamientos como el Lipstick Effect están profundamente arraigados y han sido moldeados durante miles de años. Estos procesos no desaparecen de la noche a la mañana, ya que son respuestas subconscientes que, como las heurísticas y los sesgos cognitivos, siguen una lógica de supervivencia que ha permitido a nuestra especie prosperar en entornos de incertidumbre. Aunque hoy en día la competencia por recursos se manifieste de maneras distintas, esos instintos primarios siguen influyendo en nuestras decisiones, incluso si no somos plenamente conscientes de ello. Así, el Lipstick Effect no refleja una simple dependencia en la apariencia o los roles de género tradicionales, sino la activación de mecanismos profundamente enraizados que responden a la percepción de escasez y supervivencia.
Para concluir, es crucial resaltar la importancia de adoptar enfoques como las ciencias del comportamiento y la psicología evolutiva para las empresas, no solo para entender las causas profundas de fenómenos como el Lipstick Effect, sino también como una estrategia de negocios. Estas disciplinas permiten ir más allá de la simple observación de patrones de consumo y ofrecen una comprensión más sólida de por qué las personas toman ciertas decisiones, especialmente en tiempos de crisis. Contar con esta perspectiva ayuda a las empresas a anticipar comportamientos y ajustar sus estrategias de manera más efectiva.
Si quisiéramos traducir este conocimiento en una estrategia de negocios concreta, las empresas que venden productos orientados a mejorar la apariencia, como cosméticos o ropa, deberían enfocarse más en cómo sus productos ayudan a los consumidores a mejorar su atractivo físico, en lugar de simplemente competir en precio o presentarse como sustitutos de otros lujos. Estas marcas deben entender que, ante una crisis económica, no es recomendable detener o recortar el gasto en marketing. Por el contrario, pueden planificar campañas estratégicas durante estos periodos de incertidumbre, ya que los consumidores son más susceptibles a los impulsos subconscientes relacionados con su imagen y atractivo.
Si se ajusta la estrategia de precios, debería hacerse con el objetivo de captar una mayor porción del mercado, pero sin posicionar los productos como simples lujos accesibles. En su lugar, las marcas deben conectar emocionalmente con los consumidores, presentando sus productos como herramientas que ayudan a mejorar su éxito personal, tanto en lo social como en lo profesional.
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