En los negocios es tan importante saber porque la gente NO compraría como saber que es lo que valoran de tu producto o servicio. Los puntos de fricción de compra se pueden ocasionar por muchas razones, desde un botón que no funciona bien en el e-commerce o por barreras conductuales que tengan los consumidores y que no se han detectado. El problema al que nos enfrentamos es que muchas veces preferimos hacer una investigación de mercado buscando una retroalimentación positiva a realmente encontrar información que nos pueda evitar problemas y gastos innecesarios.
Hoy me gustaría compartirles la historia de una campaña de hace 12 años en Mozambique que fue muy exitosa para la prevención del cáncer de mama entre adolescentes. Esta campaña de mercadotecnia se apalanco de las ciencias del comportamiento para tener resultados sorprendentes, buscó entender porqué las adolescentes no se realizaban exploraciones preventivas aún cuando la información de como hacerlo llegaba a ellas y encontró la respuesta del porqué se generaba un punto de fricción en un sesgo conductual conocido como el sesgo de optimismo.
El sesgo de optimismo es la tendencia de nuestro cerebro a pensar que la probabilidad de experimentar un evento negativo es menor a lo que en verdad lo es. En términos coloquiales es la voz en nuestra cabeza que erróneamente nos dice «Eso no me va a pasar a mi» y en cuestiones de salud y prevención esto se traduce a que el nivel de participación en comportamientos para evitar enfermedades no corresponden al riesgo real de adquirirlas.
La investigación conductual descubrió que las adolescentes que no se realizaban auto exploraciones eran porque eran víctimas de este sesgo conductual y consideraban que no se podían enfermar ya que tenían una buena alimentación, eran jóvenes, no tenían historial de cáncer en su familia, consideraban que las personas enfermas se lo habían ocasionado o por otra razón se sentían“inmunes”. Entendiendo la necesidad de cambiar la percepción de inmunidad, la Asociación de lucha contra el cáncer ideo esta campaña, que tenía como objetivo explicar que no importaba quien eras también eras propensa a este padecimiento, por lo que utilizo imágenes de heroínas y el mensaje:
“Nobody’s immune to breast cancer. When we talk about breast cancer, there’s no women or superwomen. Everybody has to do the self-examination monthly. Fight with us against the enemy and, when in doubt, talk with your doctor”
Así como esta, existen diversos ejemplos de campañas de salud pública que utilizando principios de ciencia del comportamiento y entendiendo cómo nuestro cerebro procesa información ocasionaron cambios significativos. Uno de los más famosos es la campaña que logro incrementar las donaciones de órganos, al entender la arquitectura de decisión y la forma en que se llenaba un cuestionario. Creo que podemos rescatar dos lecciones de negocios importantes:
1.-Campañas como esta demuestran que la inversiones en mercadotecnia no tienen que incrementarse para lograr resultados óptimos, lo que es verdaderamente necesario es entender cómo nuestro cerebro procesa información y cómo podemos ser más eficientes comunicando.
2.-Entender los puntos de fricción o las razones de porque no te comprarían es fundamental para eliminar esas barreras. En Disruptech continuamente ayudamos a nuestros clientes con este diagnostico y aunque las respuestas puedan ser incomodas, es más incomodo perder dinero y tiempo sin encontrar una solución clara.
Ojalá encuentren este artículo útil y aprovechando la importancia de y visualización que debe tener la prevención del cáncer de mama, lo compartan con alguien a quien pueda ayudar.
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