La película «The Super Mario Bros» rompió todas las expectativas y batió numerosos récords de taquilla en su debut. Obtuvo la mejor apertura de todos los tiempos para una película animada con $ 375,6 millones de dólares en ventas de boletos en todo el mundo y logro atraer diferentes generaciones que han crecido y disfrutado los juegos de Mario y Luigi (Se calcula que el 60% de los compradores que asistieron al fin de semana de estreno tenían entre 18 y 34 años). Cómo empresarios tenemos que ver más allá de los números y entender el porque de las cosas, por esta razón en el articulo de esta semana quiero ahondar en cómo la nostalgia es una herramienta muy poderosa siempre y cuando se utilice de manera correcta y porque a nuestro cerebro le gusta experimentar cosas familiares que ya conoce en vez de nuevas re interpretaciones de una historia conocida.
La nostalgia y nuestro cerebro:
Los estudios cinematográficos tienden a utilizar la nostalgia como una herramienta infalible, suelen revivir franquicias o hacer referencias a películas, series o juegos del pasado por ser una apuesta más segura que crear historias nuevas. La ciencia respalda la efectividad del uso de la nostalgia especialmente en tiempos de alta incertidumbre y estrés, pero para entender el efecto de la nostalgia en nuestro cerebro tenemos que entender algunas cosas sobre la memoria.
La memoria es algo fascinante y la podríamos definir de manera amplia como: El intento de nuestro cerebro de conectarnos con el pasado para guiar nuestro actuar en el presente y futuro. Intento es la palabra clave aquí ya que lo que recordamos está lejos de ser preciso. Cuando experimentamos un evento, no solo codificamos imágenes, sonido y hechos, también codificamos las emociones que vivimos en esos momentos. Cuando recordamos, hacemos una mezcla entre la realidad y lo que sentimos, nuestros recuerdos cambian con el tiempo, cambian cuando los contamos y cambian dependiendo de a quien se los contamos, aunque nosotros sentimos que los hechos sucedieron tal y como los recordamos en ese momento.
Dado que no podemos codificar con gran detalle todos nuestros recuerdos, nuestra memoria guarda ciertas pistas para activar esos recuerdos cuando sean necesarios, esto se llama asociación y en la memoria estas asociaciones son tan poderosas que traen a flor de piel sentimientos que vivimos, inclusive, hace muchos años. Por esta razón cuando encontramos elementos gráficos, personajes, situaciones, música u otro elemento del pasado podemos revivir como nos sentíamos en otra etapa de nuestra vida y esa familiaridad aporta tranquilidad y felicidad química a nuestro cerebro.
Entendiendo el gran éxito de Super Mario Bros
La inteligencia y éxito de la película de Mario radica en que sus creadores se dieron a la tarea de mantener intactos elementos que son muy reconocibles y que activan asociaciones positivas en nuestro cerebro. Esto parecería que tiene que ser el camino «común» de todas las películas que apelen a la nostalgia, pero últimamente hemos observado que en pro de modernizar las historias y con el fin de atraer nuevas audiencias los estudios cinematográficos han alterado elementos de la trama y el aspecto personajes clásicos, lo cual en vez de hacernos sentir bien genera un malestar interno porque la experiencia actual no esta alineada a nuestros recuerdos. Este malestar es conocido como disonancia cognitiva (conflicto entre nuestras creencias (recuerdos) y una acción o experiencia actual).
Aterrizando esto para aplicarlo a cualquier empresa les dejo tres lecciones importantes :
1.-Utiliza la nostalgia a tu favor pero ten cuidado de la disonancia: La nostalgia es una excelente herramienta cuando quieres conectar con emociones, funciona para crear un sentimiento familiaridad y confort y ayuda a las asociaciones positivas de tu marca o producto, sin embargo, si la nostalgia se transforma en disonancia, tienes que anticipar una reacción visceral de las audiencias, esta reacción va más allá de valores o ideales ya que es un sentimiento real que están experimentando y no pueden racionalizar.
2.-La consistencia es la clave de la comunicación: Nos gusta pensar que nuestras audiencias y clientes están atentos de todas las cosas que hacemos, publicamos o decimos día a día, la realidad es que todo mundo tiene mejores cosas que hacer. Por esta razón conservar elementos distintivos en nuestra comunicación crea asociaciones y permite que seamos identificables en un mercado super competido y en medios sociales totalmente saturados. La consistencia de Nintendo para mantener la estética de Mario Bros es admirable y es justo esto lo que aprovecharon muy bien para revivir recuerdos y crear un sentimiento de familiaridad.
3.-Aparta el ruido y entiende a tu consumidor real: Sin entrar en controversias es importante mencionar que antes de su estreno la película genero controversias por su falta de inclusión y representación de ciertos grupos, pero a pesar de la crítica el estudio se mantuvo firme en sus decisiones creativas. Cada empresa es libre de tomar el camino creativo y de innovación que decida, pero utilizar lo conocido y familiar para atraer usuarios generará que estos tengan ciertas expectativas, al no cumplirse los usuarios se pondrán la defensiva y generara barreras entorno al cambio. No existen estrategias correctas o incorrectas pero sí existen estrategias incongruentes. No puedes ser tradicional e innovador a la vez, si escoges un camino espera el rechazo de ciertos usuarios pero al final de cuentas es imperativo conocer a tu consumidor para poder otorgarle la experiencia que esta esperando, nadie puede tener a todo el mundo contento.
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