La genialidad del marketing en los anillos de compromiso no es el color de Tiffany.
Aunque Tiffany es una marca que se ha posicionado muy bien en el pensamiento colectivo por tener activos de marca fácilmente diferenciables y distintivos (el color de su marca y sus empaques), la adopción oficial de este color por parte de la marca en 1906, no fue lo que detono un cambio en la industria de los anillos de compromiso. Para dar un poco de contexto, antes de la Segunda Guerra Mundial, solo el 10% de los anillos de compromiso contenían diamantes, en la actualidad, se calcula que ese porcentaje ha aumentado al 82%. Para entender ¿Qué cambió en la industria? exploraremos diferentes principios de ciencia del comportamiento aplicados a mercadotecnia y que se pueden utilizar fácilmente en cualquier empresa.
El poder del contexto y la arquitectura de decisión.
En nuestra vida cotidiana existen productos que compramos una vez o muy raramente, por lo que nuestro conocimiento para distinguir entre la mejor opción es muy limitado y para poder decidir, independientemente al precio del producto, nuestro cerebro recurre a pistas o reglas que facilitan su decisión, estas reglas son conocidas cómo heurísticas.
A finales de la década de 1930, la empresa De Beers, que tenía prácticamente el monopolio de la extracción y venta de diamantes a nivel mundial, encargó a la agencia de publicidad N.W. Ayer & Son que realizara una serie de campañas para impulsar la venta de diamantes. Con un golpe de genialidad y suerte, crearon uno de los slogans más reconocidos de la publicidad: «A Diamond is forever».
Este slogan vinculaba la durabilidad de la piedra con el amor eterno que se prometía en un anillo de compromiso. Esta asociación de conceptos contribuía a las reglas que nuestro cerebro utiliza para ordenar las preferencias cuando no conocemos mucho sobre el producto que estamos comprando. Pero la genialidad de la campaña no se limitaba al slogan, cada anuncio o póster publicitario iba acompañado de consejos «educativos» sobre cómo comprar un anillo de compromiso, destacando elementos que los consumidores debían considerar como la claridad del diamante, su corte y color. Además, las campañas cerraban con la frase: «Elige una piedra fina y siempre estarás orgulloso de ella, sin importar su tamaño».
La campaña facilitaba la decisión de compra con la información «educativa» que daba al consumidor y contribuyo a que dentro de toda la variedad de piedras preciosas y materiales, los diamantes destacaran por su durabilidad, esto permitía a los consumidores expresar el compromiso eterno que tendrían para su matrimonio. Pero esta no es el única campaña que cambio la industria ya que en años posteriores De Beers y N. W. Ayer cerrarían la pinza con una campaña que aumentaría lo que los consumidores estarían dispuestos a pagar por un anillo de compromiso.
Normas sociales y el efecto anclaje.
Dentro de la campaña de original y en los tips que se compartían se establecía que el gasto socialmente aceptado para demostrar tu compromiso era de un mes de salario, tenemos que entender que las normas sociales tienen una gran influencia en nuestras decisiones ya que son un estándar compartido de comportamiento aceptable en un grupo, comunidad o cultura. Para evitar la exclusion de un grupo nuestro cerebro tiende adherirse a las normas sociales, por lo que compartir que un comportamiento es «normal» puede ayudar a que más personas lo adopten.
La campaña original fue muy exitosa estableciendo la norma social del mes de salario, posteriormente para aumentar las ventas, se lanzo una campaña muy agresiva para establecer que el nuevo estándar aceptable eran dos meses de salario, utilizando frases como: «¿No es el salario de dos meses un pequeño precio a pagar por algo que dura para siempre?» «¿Cómo puedes hacer que dos meses de tu salario duren para siempre» y «2 meses de tu salario le mostrarán a tu futura esposa lo que el futuro les depara».
Aunque esta campaña no tuvo el mismo impacto estableciendo una nueva norma social, sí aumento lo que los consumidores estaban dispuestos a pagar por un anillo de compromiso. Esto se debe a un sesgo cognitivo conocido como el efecto anclaje, que afecta nuestra capacidad para juzgar objetivamente, ya que la primera información que recibimos se convierte en nuestro punto de referencia. Por ejemplo, si considero que dos meses de salario equivalen a $100,000 pesos, pagar $60,000 por un anillo no suena descabellado, mientras que con la antigua norma social, $60,000 parecería mucho más que los $50,000 que se consideran «normales».
Aplicando estos principios 4 en nuestras empresas
Para resumir las enseñanzas de estas campañas podemos podemos implementar 4 estrategias de mercadotecnia efectivas basadas en los principios de la ciencia del comportamiento:
- Comunicación eficiente: Proporcionar información clara y educativa sobre los productos o servicios, destacando sus características y beneficios de manera accesible y comprensible para los consumidores. Utilizar lenguaje sencillo y evitar el uso excesivo de tecnicismos o jergas que puedan generar confusión.
- Crear un contexto apropiado: Diseñar el entorno de compra de manera que facilite la toma de decisiones. Esto incluye la disposición de productos, la presentación visual atractiva, la facilidad de navegación en plataformas digitales, y cualquier elemento que ayude a los consumidores a evaluar y comparar las opciones de manera eficiente.
- Establecer normas sociales: Utilizar estrategias que resalten comportamientos socialmente aceptados y que fomenten la adopción de ciertas prácticas. Por ejemplo, compartir historias o testimonios de personas que han seguido determinados patrones de consumo exitosos o establecer estándares comunes de gasto o uso que generen confianza y familiaridad en los consumidores.
- Utilizar el efecto anclaje: Establecer un punto de referencia inicial que influya en la percepción del valor de un producto o servicio. Esto se puede lograr mostrando comparaciones con otras opciones, resaltando beneficios exclusivos o presentando precios o términos de pago de manera estratégica. Es importante tener en cuenta que el punto de anclaje debe ser realista y relevante para el mercado objetivo.
Al considerar estas recomendaciones, las empresas pueden aprovechar los principios de la ciencia del comportamiento para influir en las decisiones de los consumidores y mejorar la efectividad de sus estrategias de mercadotecnia. Es importante recordar que cada empresa y mercado es único, por lo que es necesario adaptar estas recomendaciones según las necesidades y características específicas de cada contexto.
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