Determinar el valor real de cualquier cosa resulta complicado para el cerebro; aunque muchas veces utilizamos el precio como una guía, inconscientemente recurrimos a reglas de decisión para decidir si algo vale o no su precio. En el caso de evaluar el valor de una obra de arte, no es diferente: existen factores psicológicos que influyen en el valor percibido que le otorgamos. Estos elementos intangibles pueden hacer que un artículo sea más valioso, ya que el comprador a menudo valora estos aspectos más que los técnicos de la obra en sí.
En 2012, tratando de comprender más profundamente cómo determinamos el valor de una obra de arte, en el laboratorio de investigación de Berkeley, California, científicos utilizaron imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI) para mostrar en tiempo real qué partes del cerebro se activaban al presentarles a los participantes diferentes obras de arte e imágenes.
En el experimento, cuando se mostraba a los participantes una pintura y se les informaba que estaba disponible a un precio accesible, la fMRI revelaba la activación de las mismas áreas cerebrales que se iluminaban cuando se les mostraba un chocolate. Historias específicas sobre la pintura, en particular las que incluían detalles como el propietario anterior, desencadenaban respuestas cerebrales más intensas que al observar la pintura sin contexto. Esto ocurría porque, al considerarla como una posible adquisición, se activaba el centro de anticipación del placer del cerebro, elevando los niveles de dopamina, a diferencia de cuando se les mostraba una pintura similar y se les decía que era propiedad de un museo; en este caso, se activaba una parte diferente del cerebro que responde al color, forma y composición, pero no se observaba un aumento en la dopamina.
Este es solo un ejemplo de cómo funciona nuestro cerebro cuando intenta comprender una pieza de arte o su precio. Si queremos tener éxito vendiendo piezas de arte u otros bienes similares, debemos entender los factores psicológicos o heurísticas que cambian nuestra percepción y el precio que estamos dispuestos a pagar por ellas. Para el caso del arte, algunos de estos son:
El período de tiempo al que pertenece o retrata la obra: A menudo otorgamos valor a una obra cuando representa un período histórico o es el resultado de una situación particular. «Guernica» de Picasso, que retrata los horrores de la Guerra Civil Española, no solo es una obra de arte importante sino también un documento histórico.
La importancia de la obra en la carrera de un artista: Las obras de arte que representan un momento clave en la vida o carrera de un artista suelen ser más valiosas. «La Noche Estrellada» de Vincent van Gogh, creada durante su tiempo en el asilo de Saint-Paul, es una de las más importantes de su carrera.
Quién fue propietario de la obra y bajo qué circunstancias: Si un coleccionista conocido o famoso ha poseído la obra, esta puede ser considerada más valiosa. Por ejemplo, el valor de «Salvator Mundi», atribuida a Leonardo da Vinci, se disparó cuando se reveló que había sido propiedad de Dmitry Rybolovlev.
La Historia de la Obra en si:Historias únicas o peculiares que rodean la creación, adquisición o travesía de una obra de arte también pueden agregar a su valor. Por ejemplo, la enigmática historia detrás del robo y recuperación de «El Grito» de Edvard Munch ha añadido intriga y valor a la pintura.
Entender estos factores psicológicos puede ayudar a apreciar los aspectos intangibles que contribuyen al valor personal que asignamos a una obra de arte. Sin embargo, si queremos comprender por qué compramos arte, debemos preguntarnos sobre el «trabajo» que esperamos que la obra realice. Cada «trabajo» incluye una combinación de dimensiones funcionales, emocionales y sociales.
Estadísticamente, el arte más caro suele encontrarse en las habitaciones compartidas de las casas de los coleccionistas: el vestíbulo, la sala de estar y frente a los asientos para invitados en el comedor. Por otro lado, el arte menos costoso se encuentra en espacios personales, como el dormitorio. Pero, ¿por qué sucede esto? ¿No deberíamos colocar el arte más costoso frente a nuestra cama para que sea lo último que veamos por la noche y lo primero en la mañana?
Las motivaciones para comprar arte suelen ser más funcionales que emocionales y dependen del contexto y de los objetivos del comprador. Existen cinco razones funcionales que explican la compra de arte, y estas se apoyan firmemente en principios de psicología evolutiva y ciencias del comportamiento:
Queremos enviar una señal: La adquisición de arte para demostrar riqueza, gusto y estatus es un claro ejemplo de ‘señalización costosa‘. Este principio sugiere que las personas invierten en bienes caros y culturalmente significativos para comunicar su estatus y éxito a sus pares y posibles parejas, un comportamiento observado en numerosas especies animales.
Queremos respaldar valores o ideología: La compra de arte que refleja los valores personales o la ideología del comprador se alinea con el ‘principio de coherencia cognitiva‘, que establece que tendemos a buscar consistencia entre nuestras creencias, valores y comportamientos. Exhibir arte que representa causas personales puede reforzar la identidad del individuo y mantener la congruencia interna.
Queremos aprovechar el poder y el prestigio que confiere la obra: Poseer arte prestigioso se relaciona con el ‘efecto de autoridad‘, según el cual se atribuyen cualidades superiores a las personas con símbolos de poder y éxito. Este arte se convierte en una extensión de la autoridad del propietario, influenciando cómo los demás perciben su influencia y posición social.
Queremos el reconocimiento y las relaciones públicas: Comprar arte por motivos de relaciones públicas o reconocimiento refleja la relevancia del ‘efecto halo‘, donde la posesión de obras de artistas renombrados puede irradiar una impresión de sofisticación y conocimiento cultural, potenciando la percepción general de una corporación o individuo más allá de la esfera del arte.
Queremos una cobertura contra la inflación: La inversión en arte como una cobertura contra la inflación se conecta con el principio de la ‘aversión a la pérdida‘, un fenómeno donde los individuos prefieren evitar pérdidas antes que obtener ganancias equivalentes. Adquirir arte con la esperanza de que mantenga o aumente su valor ofrece seguridad psicológica frente a la volatilidad económica.
Entender cómo el cerebro percibe el valor abre oportunidades notables en el ámbito empresarial. Los negocios que se adentran en estos procesos cognitivos pueden forjar estrategias que genuinamente conecten con sus audiencias, ofreciendo productos y experiencias que van más allá de lo tangible. Esta comprensión profunda facilita la creación de valor auténtico, fomentando la lealtad y el compromiso de los clientes. Por tanto, la clave del éxito radica en la habilidad para navegar estas complejidades psicológicas, utilizando las ciencias del comportamiento como herramientas esenciales para la innovación y la diferenciación.
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