El efecto halo, un fenómeno psicológico donde la admiración por una persona influye positivamente en la percepción de todo lo asociado a ella, ha sido una estrategia clave en la publicidad. Tradicionalmente, se ha utilizado a las celebridades como voceros para aumentar la visibilidad y la credibilidad de una marca. Sin embargo, el uso de este sesgo cognitivo por parte de las marcas ha evolucionado hacia una estrategia mejor integrada y colaborativa.
La participación de las celebridades ya no se limita a una mera asociación superficial; se ha transformado en una colaboración profunda en la que se convierten en co-creadores y co-curadores de la marca. Este enfoque moderno trasciende el efecto halo, permitiendo una transferencia de la personalidad de la celebridad a la marca, lo que enriquece la percepción de esta última con atributos humanos, tales como carisma, confiabilidad y autenticidad. Esta sinergia entre celebridades y marcas no solo capta la atención de los consumidores, sino que también fomenta una conexión emocional más profunda, potenciando la lealtad y el compromiso hacia la marca.
Sin embargo, aquí surge un reto importante, ya que las celebridades son consideradas como marcas propias, a las que, además de la imagen o valores de la celebridad, se les asocia con sus posicionamientos políticos, declaraciones, comportamiento público y su compromiso con causas sociales o humanitarias. Por tanto, más que considerarlas como un mero aditamento estético al producto, las colaboraciones deben ser vistas como uniones estratégicas entre marcas, en las que se debe priorizar la coherencia y asegurar que ambas partes se beneficien positivamente.
Otro punto esencial para el éxito de estas colaboraciones radica en la percepción de autenticidad por parte del consumidor. Para lograrlo, es necesario el involucramiento de las celebridades en aspectos clave de la marca, desde el desarrollo de productos hasta la identidad y los valores de la misma. Esto ofrece una perspectiva más natural y auténtica que va más allá del simple respaldo, lo cual es más atractivo para los consumidores, quienes son cada vez más escépticos y valoran la transparencia y lo genuino por encima de todo.
Mientras que el efecto halo continúa siendo un componente valioso en el marketing de celebridades, es la integración auténtica y significativa de estas personalidades en las marcas lo que realmente amplifica su poder y alcance. Este enfoque holístico no solo mejora la imagen y la posición de la marca en el mercado, sino que también fomenta una relación más profunda y duradera con los consumidores, basada en valores compartidos y conexiones emocionales.
Una nota adicional: para este artículo creamos dos imágenes usando prompts que le indicaron a la inteligencia artificial que queríamos a dos celebridades promocionando una nueva marca de perfumes, pero que no queríamos que fueran exactamente esas celebridades, sino modelos que se parecieran mucho a ellas. ¿Por qué es relevante esto? Sin duda alguna, en muy poco tiempo podremos empezar a ver en anuncios publicitarios a modelos que se parecen a famosos y no lo son. Sin embargo, por lo que exploramos en este artículo, estas acciones deberían tener un efecto negativo, ya que, aunque podríamos captar la atención de los consumidores fácilmente, al sentirse engañados, estos podrían desarrollar sentimientos negativos hacia nuestra marca o producto. El camino que tiene que recorrer la IA y la publicidad sigue siendo incierto, por eso debemos concentrarnos en entender las implicaciones que tiene en el comportamiento y percepción humana.
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