Nos gusta pensar que no juzgamos un libro por su portada o que las primeras impresiones no son relevantes. A menudo, tratamos de convencernos de que, al ser conscientes de nuestros sesgos mentales, podemos evitarlos. Sin embargo, la realidad es que nuestro cerebro está programado para emitir juicios con muy poca información. Utiliza estereotipos y se basa en las primeras impresiones para evaluar a los demás. Esto no se debe a una falta de tolerancia o inclusividad, sino a un mecanismo neurológico que ha evolucionado durante millones de años. Este mecanismo prioriza la rapidez sobre la precisión, permitiéndonos reaccionar de manera ágil ante situaciones potencialmente peligrosas, incluso a costa de la exactitud.
Esta rapidez de respuesta puede ser tanto una ventaja como una desventaja. En el mundo animal, muchas especies comprenden la importancia de las señales que envían, ya sea a parejas potenciales o a depredadores. Por esta razón, se involucran en comportamientos conocidos como señalización costosa. Un ejemplo claro son los impalas: cuando detectan la presencia de un depredador, en lugar de huir de inmediato, comienzan a saltar lo más alto posible. Este comportamiento envía un mensaje contundente al depredador: «Mira cuánta energía tengo; a pesar de que me estás acechando, puedo permitirme gastar energía para demostrarte que no me atraparás».
Otro ejemplo icónico es el del pavo real. Los machos desarrollan colas enormes y coloridas que, aunque representan una desventaja al dificultar su movilidad y hacerlos más visibles para los depredadores, son esenciales para atraer parejas. Al desplegar su plumaje, el pavo real comunica: «A pesar del esfuerzo y riesgo que implica mantener esta cola, sigo siendo fuerte y saludable». Este tipo de señalización, donde el costo es evidente, indica que solo los más aptos pueden permitírselo, lo que la convierte en un indicador confiable de calidad genética.
Estos son solo dos ejemplos, pero en el mundo animal, la importancia de las señales es omnipresente. Si creemos que los humanos hemos dejado de usar esta técnica de señalización porque hemos «evolucionado», estamos muy equivocados. En las interacciones humanas, especialmente entre desconocidos, utilizamos diversas señales para transmitir información sobre nosotros mismos. Estas señales permiten a los demás hacer juicios rápidos sobre aspectos clave como nuestra disposición para interactuar, nuestra calidez, cuán competentes somos, o nuestro estatus social. Este fenómeno es esencial en las interacciones humanas, ya que nos ayuda a tomar decisiones informadas, basadas en pequeñas señales, para evitar problemas o aprovechar oportunidades.
Para los negocios, comprender la importancia de las señales es igualmente crucial. Es erróneo pensar que los clientes siempre tienen toda la información necesaria, saben cómo interactuar, qué esperar al adquirir un producto o que poseen un contexto completo sobre la relación con los vendedores. En realidad, los clientes dependen en gran medida de las señales que reciben, tanto de las marcas a través de su comunicación como de las señales que emiten los vendedores en sus interacciones.
El estudio «How Consumers Decode Conspicuous Consumption Cues in Buyer-Seller Relationships» revela que los consumidores forman juicios sobre los vendedores a partir de las primeras impresiones que obtienen de las señales visuales. Estas señales les permiten evaluar dos aspectos clave: cuán competente consideran al vendedor en términos de conocimiento y habilidades para ayudarlos a tomar una decisión, y cuán amigable, amable o empático perciben que es para establecer una relación cercana con ellos.
Este estudio es especialmente interesante porque nos invita a reflexionar sobre situaciones paradójicas en las que la señalización en las ventas puede tener efectos contraproducentes. Un ejemplo claro se encuentra en la venta de productos de lujo. Tradicionalmente, los vendedores en este sector exhiben señales de lujo ostentoso, como ropa de diseñador o accesorios costosos, para reforzar la percepción de una marca exclusiva y de alto estatus. Aunque estas señales pueden comunicar riqueza y éxito, no necesariamente contribuyen a que los vendedores sean percibidos como amables o accesibles. De hecho, pueden crear una barrera psicológica entre el cliente y el vendedor, haciendo que este último parezca distante o poco empático.
Por otro lado, encontramos casos como el de los “Genius” de Apple, que presentan una aproximación completamente diferente. En lugar de proyectar una imagen de lujo, los empleados de Apple visten como geeks, con camisetas y jeans que evocan a personajes de la serie «The Big Bang Theory». Esta elección de vestimenta no solo refuerza la percepción de competencia técnica al aludir a estereotipos, sino que también hace que los empleados parezcan más accesibles y cercanos a los clientes. Apple emplea una estrategia de señalización que prioriza la competencia técnica percibida y la calidez, alejándose de la ostentación típica de los productos de lujo, pero sin sacrificar la percepción de calidad y conocimiento especializado.
Estas situaciones ilustran cómo las señales visuales pueden enviar mensajes mixtos o incluso contradictorios, y cómo la efectividad de estas señales depende en gran medida del contexto y del tipo de relación que se desea establecer con los clientes. Las señales que demuestran habilidad en un campo específico pueden no traducirse de la misma manera en otro contexto. De hecho, en algunos casos, parecer altamente capaz en un área puede hacer que, simultáneamente, se nos perciba como menos amigables o accesibles. Estas consideraciones no deben tomarse a la ligera, ya que las primeras impresiones juegan un papel crucial en cómo los clientes nos perciben y, en última instancia, en las decisiones que toman. Como regla general, debemos recordar que los juicios rápidos son la norma para nuestro cerebro, por lo que comprender cómo nuestras señales son interpretadas es esencial para construir relaciones efectivas y duraderas con los clientes.
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