La memoria es algo fascinante y la podríamos definir de manera amplia como: El intento de nuestro cerebro de conectarnos con el pasado para guiar nuestro actuar en el presente y futuro. Intento es la palabra clave aquí ya que lo que recordamos está lejos de ser preciso. Cuando experimentamos un evento, no solo codificamos imágenes, sonido y hechos, también codificamos las emociones que vivimos en esos momentos. Cuando recordamos, hacemos una mezcla entre la realidad y lo que sentimos, nuestros recuerdos cambian con el tiempo, cambian cuando los contamos y cambian dependiendo de a quien se los contamos, aunque nosotros sentimos que los hechos sucedieron tal y como los recordamos en ese momento.
Cuando vemos una película que amábamos cuando éramos niños de adultos y experimentamos un malestar porque la experiencia actual no vive a la altura de nuestros recuerdos, experimentamos un malestar conocido como disonancia cognitiva (conflicto entre nuestras creencias y una acción o experiencia). En este momento podríamos poner mil pretextos para justificar nuestro cambio de preferencias, pero el malestar esta ahí, esto nos puede hacer sentir tristes o enojados.
¿Si la desilusión y la disonancia son tan decepcionantes porque las marcas utilizan la nostalgia y la memorabilia para atraer consumidores?
El uso de la nostalgia en la publicidad funciona por lo borrosa y poco confiable que es tu memoria, es mucho más probable que recuerdes un sentimiento positivo sobre el pasado que tener una opinión crítica, racional y certera. Adicionalmente el pasado nos da algo estable, familiar y reconfortante para enfrentar situaciones de incertidumbre. Las campañas que utilizan canciones, imágenes o personajes del pasado son muy eficientes en tiempos donde tenemos poca claridad y miedo, cómo puede ser una pandemia global.
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