El fichaje de Kylian Mbappé por el Real Madrid ha desatado una ola de entusiasmo entre los aficionados y se prevé que tendrá un impacto económico sin precedentes en el fútbol. Aunque el delantero francés aún no ha debutado en el Santiago Bernabéu, las ventas de su camiseta ya han superado todas las expectativas, alcanzando 140,000 unidades vendidas en un tiempo récord. Este fenómeno no solo establecerá nuevos récords financieros para el club, que en 2023 ya generaba 330 millones de euros anuales en ingresos por comercialización, sino que también nos ofrece una oportunidad para entender: ¿Qué efecto neurológico y psicológico disparó la venta de camisetas?
La llegada de una superestrella a un club de fútbol siempre impulsa las ventas de merchandising, pero el caso de Mbappé es excepcional. La explicación de este fenómeno radica en dos comportamientos psicológicos profundamente arraigados en nuestra evolución como seres sociales.
Los seres humanos somos intrínsecamente sociales y nuestro cerebro esta configurado para buscar coaliciones y afiliación a ciertos grupos. Participar en deportes colectivos, ya sea como jugadores o espectadores, es una manifestación de este comportamiento. Pertenecer a un grupo provee muchas ventajas y por otro lado el sentimiento de aislamiento social o el miedo al rechazo grupal genera literalmente dolor y angustia a nivel neurológico. Dentro de los grupos a los que pertenecemos hemos desarrollado mecanismos para identificar a quienes no son recíprocos con el grupo o toman actitudes tramposas engañando a otros respecto a la lealtad al grupo.
Para demostrar lealtad y afiliación, recurrimos a la acción conocida como «Costly Signaling», que implica incurrir en un gasto, ya sea físico, monetario o moral, para demostrar compromiso con un grupo. Comprar la camiseta de Mbappé, por ejemplo, es una forma de demostrar públicamente el apoyo y la lealtad al Real Madrid y a su nueva estrella. Este tipo de señalización no es exclusiva del fútbol; puede observarse desde los tatuajes faciales de ciertas pandillas hasta la compra de prendas específicas, como cinturones o zapatos, en ciertos círculos sociales que demuestran y reafirman la pertenencia a un grupo
El otro efecto psicológico que explica el aumento en las ventas de camisetas se conoce como “Basking in reflected glory” termino acuñado y popularizado por Robert Cialdini, este termino se refiere a un fenómeno en que los individuos buscan asociarse con otros individuos o instituciones exitosas, de modo que el éxito de otro se convierte en propio. La afiliación al éxito de otro es suficiente para estimular la gloria personal a nivel neurológico. La razón evolutiva de esto es que el cerebro compensa la cooperación y los éxitos del grupo al mismo nivel que el éxito personal. Cialdini comprobó que estudiantes universitarios eran más propensos a utilizar ropa de su universidad el día después de una victoria del equipo de americano. Las ventas de playeras deportivas están correlacionadas estrechamente con victorias recurrentes o con la llegada de atletas prominentes. Esto es una manifestación de la actitud innata a afiliarse a grupos dominantes o ganadores y se ha demostrado que la afiliación no solo pasa en lo publico, si no en lo privado, con las visitas a las paginas web de los clubes, o seguidores en redes sociales.
En el caso del Real Madrid, la llegada de Mbappé no solo representa un hito comercial, sino también un fenómeno psicológico que refuerza la necesidad humana de pertenecer a grupos dominantes y exitosos. Este fichaje está destinado a redefinir los estándares de comercialización en el fútbol y ofrece una lección valiosa sobre cómo los principios evolutivos continúan influyendo en nuestros comportamientos contemporáneos.
La próxima vez que veas a algún aficionado comprando la camiseta de Mbappé o discutiendo su llegada con entusiasmo, recuerda que esta respuesta está profundamente arraigada en la psicología humana. Más allá del amor por el deporte, está la necesidad inherente de pertenecer, de apoyar y de compartir el éxito con aquellos que admiramos.
Si disfrutaste este artículo o quieres obtener contenido especial puedes suscribirte a nuestro Newsletter en el que compartimos consejos prácticos y aplicados de Behavioral Science a negocios parar lograr mejores resultados financieros. Puedes seguir seguir la página de Disruptech en Linkedin o mi perfil personal Guillermo Ponce. Espero verte cada semana y que el contenido que comparta te ayude a mejorar los resultados de tu empresa, saludos!
Behavioral Science in México
