A casi 30 años de su fundación Amazon ha transformado y sigue transformando la experiencia de compras en línea. Quizá actualmente asociamos la innovación por parte de Amazon con el uso de drones para realizar entregas o con el uso de inteligencia artificial para planear la logística, pero en sus inicios, lo que diferencio a Amazon de sus competidores fue su obsesión por tener un enfoque centrado en el cliente, su búsqueda incansable por entender la psicología de las compras en línea, la capacidad para integrar diversas funcionalidades y servicios y su hábil uso de principios de ciencias del comportamiento para guiar las decisiones de los consumidores.
Una de las primeras cosas que Amazon entendió respecto al e-commerce es que la confianza es crucial y que para mitigar la incertidumbre tenía que establecer una estrategia para facilitar la toma de decisiones de los consumidores en su plataforma. Por motivo del Prime Day y considerando que cualquier empresa se puede beneficiar de entender y aplicar los principios de ciencia del comportamiento que Amazon utiliza recurrentemente, les comparto 5 estrategias de behavioral science aplicadas al comercio electrónico:
1.- Estrategia del sesgo de anclaje
Amazon a menudo muestra productos más caros junto a opciones más asequibles. Por ejemplo, mientras navegas por una categoría de productos, digamos monitores, puedes encontrar un producto que en contraste tiene un precio mucho más alto que otras opciones que parecen más amigables a tu bolsillo. Esta táctica es una aplicación práctica del sesgo de anclaje, donde tu exposición inicial a un precio (el «anclaje») influye en tu percepción de los precios subsecuentes. Al mostrarte en la primera posición un monitor de $12,699.00 , Amazon sutilmente hace que la opción de oferta del Prime Day de $2,568.95 parezca mucho más asequible y se considere como una mejor oferta.
2.- Estrategia del principio de escasez y la aversión a la pérdida
El objetivo del Prime Day de Amazon, es activar una sensación de urgencia y escasez, ya que las ofertas solo están disponibles por un tiempo limitado. Inducir la percepción de escasez activa la urgencia de compra por el miedo natural a perderse de una oportunidad. Esta táctica se basa en nuestra aversión innata a la pérdida y nuestra tendencia a querer evitar pérdidas más de lo que queremos obtener ganancias, es particularmente efectiva si con anterioridad hemos visto un producto que nos interesa a un precio mayor y no queremos perder la oportunidad de comprarlo más barato.
3.- Estrategia de la familiaridad (Efecto de la exposición continua)
Al navegar por Amazon, puede que notes que los mismos productos o marcas aparecen repetidamente. Esto no es una coincidencia, es una estrategia calculada. Al exponerte continuamente a los mismos productos o marcas, Amazon aumenta tu familiaridad con ellos, aun cuando nunca los has consumido, no conoces la marca o nunca has escuchado alguna reseña sobre ella. Esta estrategia se aprovecha del efecto de exposición continua, donde las personas tienden a desarrollar una preferencia por las cosas simplemente porque le son familiares (las han visto varias veces). Esta estrategia que parece inofensiva ha facilitado la competencia de marcas de etiqueta blanca o clones de marcas muy reconocidas sin tener que gastar en posicionamiento de marca o estrategias de comunicación.
4.- Estrategia del sesgo por defecto o sesgo del Status Quo
Muchas ofertas en Amazon se presentan como paquetes de varios artículos, compras acompañadas por complementos de diversos productos o compras basadas en suscripción como opción predeterminada, en estos casos, los usuarios deben optar activamente por no elegir los paquetes sugeridos o una suscripción si desean solo una compra individual. Esta táctica aprovecha el sesgo por defecto o sesgo del status quo, donde los consumidores tienden a mantener las opciones preestablecidas, ya que cambiarlas requiere un esfuerzo extra. En consecuencia, esto impulsa el aumento del ticket promedio, las ventas recurrentes y mejora la venta cruzada así como la retención de clientes.
5.- Estrategia de la relatividad o efecto de contraste
Finalmente, Amazon hace un uso estratégico del principio de la relatividad, o efecto de contraste. Quizá han observado que cuando están viendo un artículo después de la descripción del producto, las fotos promocionales y el cuadro de las calificaciones Amazon nos enseña una tabla comparativa con artículos similares, en esta tabla muestra todas las características que nos podrían ayudar a tomar una mejor decisión, pero siempre dentro de as opciones se muestran artículos que tienen una o más características que generan mucho contraste, ya sea el precio, el número de reseñas o el tiempo de entrega, esto hace la opción que estamos seleccionando parezca una mejor opción por su precio/valor y esto nos impulsa sutilmente a hacer una compra.
A través de la aplicación inteligente de estos principios de ciencias del comportamiento, Amazon construye un ecosistema que reduce la incertidumbre del cliente, genera confianza y guía sutilmente a los usuarios hacia la realización de compras, estos son solo algunos ejemplos de las muchas tácticas que Amazon a implementado a lo largo de los años, pero lo más importante ha entender es que al incorporar el entendimiento psicológico de las compras en línea a su modelo de negocios, el resultado no es solo un aumento de las ventas, sino una experiencia del cliente que es tranquilizadora, atractiva y fácil de usar.
Si disfrutaste este artículo o quieres obtener contenido especial puedes suscribirte a nuestro Newsletter en el que compartimos consejos prácticos y aplicados de Behavioral Science a negocios parar lograr mejores resultados financieros. Puedes seguir seguir la página de Disruptech en Linkedin o mi perfil personal Guillermo Ponce. Espero verte cada semana y que el contenido que comparta te ayude a mejorar los resultados de tu empresa, saludos!
Behavioral Science in México
