Nota: Esta entrada del Newsletter es un fragmento del reporte Retos Fintech bajo una perspectiva de Ciencias del Comportamiento, el cual pueden leer y descargar en este link.
¿Alguna vez se han preguntado por qué ciertos productos o servicios nos parecen más valiosos que otros? La respuesta sencilla es que el precio es un indicador del valor de las cosas pero no necesariamente es el que más impacta nuestras decisiones de consumos. Para las empresas que buscan ser competitivas entender cómo nuestro cerebro crea la percepción de valor se ha vuelto crucial. En este articulo exploraremos los factores que afectan nuestra percepción de valor respecto a productos financieros y cómo la educación financiera influye en ella. Aunque esta información es muy relevante para empresas Fintech o que ofrecen servicios financieros, cualquier empresa puede aprender de estos puntos.
El valor percibido de las cosas depende de nuestro entendimiento sobre el producto y la percepción que tenemos sobre su utilidad, efectividad, calidad, que tan justo es el precio y si es mejor o no en comparación a otros productos similares. Cuando los consumidores no cuentan con una educación financiera o información que les permita evaluar la propuesta de valor de una Fintech, sobre un producto tradicional, utilizaran otros criterios para entender que oferta de valor es más valiosa, estos factores pueden ser: funcionales, personales, situacionales y comparativos.
Cuando una Fintech considera a todos sus usuarios como un solo cliente objetivo pierde la oportunidad de identificar donde radica el valor percibido de su portfolio de productos y servicios y el tipo de consumidor al que le parecen más atractivos, además, pierde la oportunidad de realizar campañas de comunicación que solucionen vacíos de información y que comuniquen los beneficios y características que las personas entienden y valoran.
La falta de educación y entendimiento de productos financieros es una barrera de comportamiento para las empresas Fintech porque todos los esfuerzos que se hacen en el desarrollo de productos y en las estrategias de comunicación son en vano cuando los consumidores no conocen o entienden la propuesta de valor de la empresa. El valor percibido se determina no solo por las características y la utilidad que un producto brinda, sino también por la forma en que se comunica esa utilidad.
Algunos hallazgos de las Ciencias del Comportamiento sobre cómo aumentar el valor percibido cuando los consumidores no tienen la suficiente educación financiera para evaluar la propuesta da valor:
Antes de entender cómo aumentar el valor percibido tenemos que entender un fenómeno que sucede en el cerebro que es conocido como la asociación de fluidez cognitiva. Cuando sentimos que algo es difícil entender, automáticamente lo consideramos como más arriesgado, más difícil de usar y menos valioso. Por lo tanto, es importante que cuando comuniquemos los beneficios de un producto estos sean fáciles de entender.
Cuando tomamos decisiones nuestro cerebro utiliza atajos conocidos como heurísticas, que le permiten establecer preferencias, cuando realizamos pautas publicitarias y estrategias de comunicación debemos de considerar las 6 heurísticas más relevantes para la toma de decisiones aun cuando aparentemente parezcan irrelevantes en la presentación del producto. Estas 6 heurísticas son: Category Heuristics, Scarcity Bias, Social Proof, Authority Bias, Power of free & Power of now.
La comunicación de las empresas Fintech debe centrarse en la relación consumidor-producto y el valor que el producto puede proporcionar dentro de esa relación. Deben de alejarse de promover características técnicas y centrarse en comunicar cómo el producto cambia aspectos específicos de la vida de sus consumidores pero para lograrlo no bastan buenas intenciones, se tiene que seguir una metodología que permita determinar cuáles son las características que se perciben cómo valiosas.
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