En internet existe el pésimo habito de descalificar y encasillar con los peores adjetivos que podamos encontrar a todas las personas que no están de acuerdo con nuestras opiniones, estas actitudes han ocasionado que los foros públicos estén cada vez más polarizados y aunque como individuos podemos darnos el lujo de vivir en cámaras de eco donde solo escuchamos nuestras opiniones con distintas voces, como marcas o empresas, no podemos darnos el lujo de silenciar las criticas que existen hacia nuestros productos y servicios ya que perdemos la oportunidad de aprender, anticipar problemas y eso necesariamente se ve reflejado en los estados de resultados.
En este articulo quiero compartirles desde una perspectiva de neurociencia, el efecto de la nostalgia en nuestro cerebro, explicarles porqué modificar los elementos de una historia ocasiona en ciertas personas una molestia profunda y cómo podemos utilizar la nostalgia a nuestro favor en nuestras empresas
El contexto de la controversia:
Para aquellos que no estén al tanto, hace unos días Disney revelo el avance de la nueva película de la Sirenita en su versión live action, instantáneamente existió una polarización sobre el cast de Halle Bailey como Ariel, por una parte argumentando la importancia de tener más diversidad en pantalla y por otro lado que se debería de respetar la esencia del personaje. Para sorpresa de nadie, los argumentos escalaron hasta los extremos sin existir un punto de dialogo o entendimiento y mantener cualquier posición te hacía acreedor a ciertos adjetivos extremos de un lado o de otro. Pero ¿Qué estaba sucediendo neurológicamente en las personas que se aferraban a mantener la esencia visual del personaje? ¿Acaso todos son troles de internet que odian la inclusión?
La nostalgia y nuestro cerebro:
Los estudios cinematográficos tienden a utilizar la nostalgia como una herramienta infalible, suelen revivir franquicias o hacer referencias a películas del pasado por ser una apuesta más segura que crear historias nuevas. La ciencia respalda la efectividad del uso de la nostalgia especialmente en tiempos de alta incertidumbre y estrés, pero para entender el efecto de la nostalgia en nuestro cerebro tenemos que entender algunas cosas sobre la memoria.
La memoria es algo fascinante y la podríamos definir de manera amplia como: El intento de nuestro cerebro de conectarnos con el pasado para guiar nuestro actuar en el presente y futuro. Intento es la palabra clave aquí ya que lo que recordamos está lejos de ser preciso. Cuando experimentamos un evento, no solo codificamos imágenes, sonido y hechos, también codificamos las emociones que vivimos en esos momentos. Cuando recordamos, hacemos una mezcla entre la realidad y lo que sentimos, nuestros recuerdos cambian con el tiempo, cambian cuando los contamos y cambian dependiendo de a quien se los contamos, aunque nosotros sentimos que los hechos sucedieron tal y como los recordamos en ese momento.
Dado que no podemos codificar con gran detalle todos nuestros recuerdos, nuestra memoria guarda ciertas pistas para activar esos recuerdos cuando sean necesarios, esto se llama asociación y en la memoria estas asociaciones son tan poderosas que traen a flor de piel sentimientos que pueden parecer “superados”. En el caso de las películas, tendemos recordar cosas generales que activan nuestra memoria como; la apariencia o voz de los personajes, la melodía de las canciones, pedazos de dialogo o escenas específicas. Nunca recordamos todos lo detalles y hay elementos más importantes para nuestra memoria que otros.
Cuando vemos un remake, una nueva interpretación o inclusive la película original que amábamos de niños, experimentamos un malestar interno porque la experiencia actual no esta a la altura de nuestros recuerdos y varios de los elementos que codificamos en nuestra memoria no son los mismos que estamos experimentando. Este malestar es conocido como disonancia cognitiva (conflicto entre nuestras creencias y una acción o experiencia), podemos racionalizar de mil maneras el malestar que estamos sintiendo, pero eso no implica que no lo sintamos y esta disonancia, que afecta de forma diferente a las personas, nos puede hacer sentir tristes o enojados.
¿Si la desilusión y la disonancia son tan decepcionantes porque las marcas utilizan la nostalgia y la memorabilia para atraer consumidores?
El uso de la nostalgia en la publicidad funciona por lo borrosa y poco confiable que es la memoria, es mucho más probable que recuerdes un sentimiento positivo sobre el pasado que tener una opinión crítica, racional y certera. Adicionalmente el pasado nos da algo estable, familiar y reconfortante para enfrentar situaciones de incertidumbre. Las campañas que utilizan canciones, imágenes o personajes del pasado son muy eficientes en tiempos donde tenemos poca claridad y miedo, cómo puede ser una pandemia global, una recesión económica o una guerra.
3 lecciones para empresas y marcas:
1.-Utiliza la nostalgia a tu favor pero ten cuidado de la disonancia: La nostalgia es una excelente herramienta cuando quieres conectar con emociones, funciona para crear un sentimiento familiaridad y confort y ayuda a las asociaciones positivas de tu marca o producto, sin embargo, si la nostalgia se transforma en disonancia, tienes que anticipar una reacción visceral de las audiencias, esta reacción va más allá de valores o ideales ya que es un sentimiento real que están experimentando y no pueden racionalizar.
2.-No ignores la critica, anticípala y diseña un plan de comunicación correcto:Cuando existe un grupo de usuarios/consumidores que están dispuestos a expresar su malestar, lo peor que puedes hacer es ignorarlos y tacharlos de la peor manera. Todas las decisiones tanto en industrias creativas como en industrias tradicionales tienen que anticipar la resistencia que pueda existir, no querer ver que esto puede suceder simplemente porque creemos que nuestros valores son los correctos y todos deben de aceptarlos, es una receta segura para situaciones que escalan a más y terminan dañando proyectos que pudieron ser muy exitosos si se manejaba la comunicación de otra manera. Como anotación el avance de la Sirenita al día de hoy tiene acumulados 2.7 millones de dislikes en Youtube contra 1.1 millones de likes.
3.-Se congruente con la estrategia que estas creando: Cada empresa es libre de tomar el camino creativo y de innovación que decida, pero utilizar lo conocido y familiar para atraer usuarios generará que estos tengan ciertas expectativas, al no cumplirse los usuarios se pondrán la defensiva y generara barreras entorno al cambio. No existen estrategias correctas o incorrectas pero sí existen estrategias incongruentes. No puedes ser tradicional e innovador a la vez, si escoges un camino espera el rechazo de ciertos usuarios pero prepara un plan para atraerlos en lugar de tacharlos de intolerantes.
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