Estrategia de Precios como estrategia de Marketing

Aunque a los economistas clásicos les encanta pensar que somos totalmente racionales, que hemos establecido nuestras preferencias y somos conscientes de nuestras elasticidades precio, la realidad es que los precios no dictaminan completamente nuestro comportamiento de compra ya que son solamente una de las muchas pistas que nuestro cerebro 🧠 utiliza para determinar si algo es valioso.

A menudo no tenemos idea de cuál es un precio apropiado de algo, ya que quizá no tenemos experiencias de compra en esa categoría, no hemos realizado ningún tipo de investigación, estamos experimentando una situación o contexto que nos obliga a consumir o simplemente no tenemos tiempo para considerar otras opciones. Por todas esta razones el valor percibido de algo se vuelve relativo y un precio es solo una conjetura o estimación vaga de su valor intrínseco y de manera más importante es un parámetro que nos ayudara a determinar si lo que voy a pagar por un producto o servicio esta en el rango de lo justo o lo injusto ⚖️.

Entendiendo que la percepción de un precio es relativa ante muchos factores debemos empezar a pensar más allá de los descuentos y ofertas concentrándonos en como incrementar la percepción de valor justo. Una de las formas de hacer esto es con una estrategia de precios adecuada, que considere métodos de pagos, cobro por uso, renta en vez de compra, descuento por volumen y otras estrategias que gracias a la tecnología nos permiten capturar a diferentes tipos de usuarios, con diferentes necesidades y lo más importante que sientan que lo que están pagando es justo por lo que están recibiendo.

Recientemente leí un articulo de Rafi Mohammed publicado en Harvard Business Review, en que explicaba diferentes consideraciones a la hora de establecer una estrategia de precios, me parecieron muy relevantes especialmente para empresas de servicios y de la rama Fintech, porque se aleja de la tentación de ofrecer un descuento y nos da un panorama más amplio de cómo manejar nuestras políticas de precios. Les comparto 4 situaciones de consumo específicas y diferentes estrategias de precio para atraer a esos clientes:

1.-Si dentro de tu cartera de clientes existen necesidades de uso diferentes (usuarios intensivos vs usuarios ocasionales) puedes considerar:

• Planes ilimitados o todo incluido: Ideal cuando se trata de experiencias que no se repiten muy a menudo pero comprarlas en paquete dan la percepción de una gran oferta ya que si se utilizan por un x número de veces es más conveniente para el consumidor.
• Precios a la carta o precios desagregados: Estableces un producto base a una tarifa y le permites a los usuarios quitar lo que no necesitan, esta estrategia funciona mejor que esperar a que los consumidores agreguen funcionalidades.
• Precios por incrementos de tiempo no convencionales: Cuando lo consumidores necesitan un producto para una situación muy especifica puedes ofrecer tarifas que aunque sean más altas se ajusten a sus necesidades de uso un ejemplo son las tarifas por día/hora/semana o las tarifas por consumos específicos.

2.- Si quieres atraer clientes con presupuestos ajustados:

• Pagos diferidos a meses: Todos los programas de opción de comprar a hora y paga después reducen la fricción del precio inicial .
• Tarifas únicas a diferentes consumos: Si dentro de la industria te diferencias por establecer una tarifa única a diferentes niveles de consumo puedes atraer a usuarios intensivos que lo verán como un beneficio

3.- Si quieres atraer a consumidores que siempre están buscando las mejores ofertas: 

• Paquetes de varios elementos: La estrategia es ofrecer un mejor precio que al comprar los elementos por separado pero sin dañar los márgenes del producto que más nos interesa colocar.
• Precios progresivos: Se ofrecen descuentos por inscripciones tempranas y se aumentan los precios cuando se acerca el evento.

4.-Si te interesa mejorar la eficiencia del negocio considera: 

• Descuentos en horas o periodos muertos: todos los negocios tienen ciclos, si sabes que existen temporadas más bajas por el ritmo de negocio tu política de precios puede estar enfocada para aprovechar la capacidad ociosa en estas temporadas.
• Suscripciones o cargos recurrentes: poder diferir un pago único en una suscripción recurrente permite reducir la carga financiera percibida por el usuario y automatizar procesos de cobros por parte del negocio.
• Cuotas de apertura: Esta estrategia de precios pone una barrera de salida a usuarios ocasionales y amortiza los costos de adquisición de clientes de manera más rápida.

Una buena estrategia de precios puede reducir la fricción inicial de un consumidor para elegir un producto o servicio, si entendemos que el precio es un valor relativo podemos tomar mejores decisiones para cambiar la percepción de valor. Pensar que la estrategia de precios esta separada del departamento de mercadotecnia y que solo tiene que ver con el departamento de finanzas es perder una gran oportunidad de cambiar el comportamiento de los consumidores.