Ha llegado la época en que Instagram se llena de “Stories” sobre la musica que tus amigos y conocidos escucharon en Spotify durante el año, una tradición moderna comparable al consumo de Pumpkin Spice Latte en octubre. Las razones psicológicas de este comportamiento se asemejan más a las motivaciones detrás de apoyar abiertamente un partido político que con el placer de torturar a alguien con un terrible gusto musical.
Somos seres sociales y nuestro cerebro esta configurado para buscar coaliciones y afiliación a ciertos grupos. Nuestros gustos y preferencias musicales son un factor que nos ayuda a relacionarnos, nuestras expresiones de apreciación o rechazo a cierta música pueden ser determinantes en nuestras relaciones personales. Pertenecer a un grupo provee muchas ventajas y por otro lado el sentimiento de aislamiento social o el miedo al rechazo grupal genera literalmente dolor y angustia a nivel neurológico. Dentro de los grupos a los que pertenecemos hemos desarrollado mecanismos para identificar a quienes no son recíprocos con el grupo o toman actitudes tramposas engañando a otros respecto a la lealtad al grupo.
Para demostrar lealtad y afiliación, recurrimos a la acción conocida como «Costly Signaling», que implica incurrir en un gasto, ya sea físico, monetario o moral, para demostrar compromiso con un grupo. En este caso, publicar en redes sociales nuestros músicos favoritos y las canciones que más escuchamos es una señal hacia los demás sobre el compromiso que tenemos con los artistas y el género musical que apoyamos. Esta señalización de compromiso puede observarse desde los tatuajes faciales de ciertas pandillas hasta la compra de prendas específicas, como cinturones o zapatos, en ciertos círculos sociales que demuestran y reafirman la pertenencia a un grupo.
¿Quieres hacer sentir bien a quien lo comparte ? Felicítalo y haz algún comentario específico sobre su lista, esto creara una mejor relación con esa persona y la hará sentir apoyada socialmente, recuerda que estas expresiones son un llamado para encontrar personas afines y sentirnos reconocidos por los demás.
Pero desde una perspectiva de negocio, ¿Cómo beneficia esta acción de mercadotecnia a Spotify? Sería ingenuo pensar que esta acción es solo para permitir que los usuarios compartan sus gustos sin ningún beneficio para la compañía. Para comprender el poder de esta estrategia, debemos entender tres principios de ciencias del comportamiento:
Adueñamiento o “Psychological Ownership”
Este campo de estudio dentro de las ciencias del comportamiento se centra en la relación y el valor que atribuimos a algo cuando lo consideramos nuestro. También examina cómo valoramos las cosas en las que hemos invertido tiempo y esfuerzo. El concepto de «ownership», junto con los de posesión y propiedad, ha moldeado el comportamiento humano, las interacciones sociales y las transacciones económicas desde los inicios de la humanidad. En la era digital, cuando los bienes en los que invertimos tiempo y atención no son necesariamente de nuestra propiedad, las líneas de pertenencia son difusas. Los usuarios de redes sociales, psicológicamente, se sienten dueños de su cuenta y participes en el exitoso desempeño de la plataforma (aunque no lo sean). Entender el fenómeno de la propiedad digital y el sentido de adueñamiento es crucial para la economía digital, ya que genera tanto problemas como oportunidades. Spotify entiende esto y, al visibilizar la relación que los usuarios tienen con la plataforma (cuantos minutos escuchaste en el año), aumenta su compromiso y lealtad con la marca.
El efecto de los nuevos comienzos “Fresh start effect”.
Este efecto consiste en que somos más propensos a los cambios o a iniciar nuevas actividades cuando percibimos que nos encontramos en una nueva etapa o ciclo. Esto explica porque los lunes, inicios de mes o al inicio de un año nos sentimos más optimistas y con más energía para comenzar nuevas metas o proyectos.
Es importante entender que estos inicios son construcciones psicológicas que podemos programar a nuestro antojo, no tenemos que esperar a que sucedan, habiendo dicho eso, esto exactamente lo que Spotify hace. Para aumentar el uso de la plataforma en Diciembre (que es una de las temporadas más importante por las reuniones sociales) crea un inicio de ciclo artificial, donde los usuarios renueva sus ganas de utilizar la plataforma para empezar a preparar su lista para el próximo año. Cualquier empresa puede aprender de esta acción y puede emparejar sus lanzamientos con “nuevos ciclos” ya sea reales o artificiales.
Fomentando la exploración por medio de la prueba social “Social proof”
Para Spotify una de sus prioridades de negocio es que explores diferentes géneros de música, para hacerlo utiliza a tus amigos como una palanca. Al observar lo que nuestros amigos escuchan somos más propensos a explorarlo, ya que de alguna forma la gente que conocemos está validando a ciertos artistas. Estas son las 5 razones de porque a Spotify se beneficia de que los usuarios exploren nueva música:
1.-Engagement: La exploración de nueva música mantiene a los usuarios activos y comprometidos en la plataforma, aumentando la probabilidad de uso regular.
2.-Segmentación Mejorada: Al explorar diversos géneros y artistas, los usuarios proporcionan datos valiosos para perfeccionar los algoritmos de recomendación y segmentación publicitaria.
3.-Retención de Usuarios: Una experiencia enriquecida y personalizada, impulsada por el descubrimiento de nueva música, puede incrementar la lealtad y reducir la deserción.
4.-Diversificación de Contenido: Incentivar la exploración de música nueva diversifica el consumo en la plataforma, beneficiando a un rango más amplio de artistas y géneros.
5.-Innovación y Crecimiento: Estimular la exploración es parte de la estrategia de innovación y crecimiento de Spotify, manteniendo su liderazgo en el mercado de streaming musical y descubriendo artistas con potencial.
Compartir nuestras preferencias musicales en redes sociales es más que un simple acto de exhibición personal; es una expresión de nuestra identidad social y un reflejo de la búsqueda de conexión y reconocimiento dentro de nuestros grupos. Al mismo tiempo, esta conducta se alinea con estrategias de mercadotecnia inteligentes que benefician tanto a los usuarios como a la plataforma, fomentando la lealtad, la exploración musical y la participación comunitaria. Entender estos comportamientos desde una perspectiva de ciencias del comportamiento y de negocios revela la profundidad de nuestras interacciones digitales y cómo estas pueden ser moldeadas para crear experiencias enriquecedoras y mutuamente beneficiosas.
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